Contenido de Marketing: Una nueva forma de publicidad

SANTO DOMINGO. Para Pam Dinder, estratega de marketing de contenido y autora del libro “Global Integrated Marketing” (en español Marketing Integrado Global), el contenido de marketing especializado no es nada nuevo; es algo que se ha hecho por años, pero que ahora, con el surgimiento de las nuevas tecnologías y la digitalización de la información, se ha podido catapultar de manera efectiva.

Hoy en día las empresas de medios pueden generar contenido especializado de marcas, que no necesariamente tienen que ser publicidad obvia y directa, sino algo que prioriza una información o un mensaje y que tiene los elementos necesarios para atrapar al lector.

Los inicios

“Quiero comenzar poniendo por ejemplo a la compañía estadounidense Bloomberg, que desde un principio creó un equipo de contenido de marketing que reconocía este tipo de textos como algo que se puede vender. Entonces lo estructuraron de forma tal que existían distintas áreas y categorías como la tecnología y el diseño, que hacían posible el funcionamiento de la unidad”, explica la experta.

Bloomberg, según cuenta Dinder, contrató todo un equipo de 37 escritores que se dedicaban a tiempo completo a escribir, y no solo creando contenido para Bloomberg, sino también para distintas marcas. Si lo adaptamos a situaciones de la actualidad, y utilizando un ejemplo dado por la estratega, podría decirse que generaban contenidos parecidos a los producidos durante el Brexit, de Gran Bretaña, que todos partían desde un punto de vista y ángulo distinto, pero obedecían al mismo tema.

“Los escritores creaban principalmente contenido para Bloomberg, encontrando un balance entre lo que era contenido puramente editorial, y lo que era contenido patrocinado”, afirma la experta.

Nacimiento de un nuevo modelo de negocios

El Content Marketing o contenido de marketing se convierte entonces en un tipo de servicios que ahora las empresas editoriales pueden explotar. “Lo que las empresas deben definir es qué tipo de productos quieren ofrecer, ya sea creando un micro site para las marcas, o contenidos patrocinados, entre otras cosas”, explica Dinder.

Agrega que esto puede hacerse de distintas maneras. Se pueden patrocinar espacios específicos o artículos relevantes a un tema importante en la palestra pública, y lo primordial es que la empresa conozca y determina lo que puede ofrecerle a una marca, además del equipo que tenga disponible para estos fines. Esto se delimita específicamente en el ámbito digital y todas las facilidades que estos tipos de plataformas ofrecen.

Elementos importantes

“Se debe prestar atención a cómo diseñar este tipo de contenidos”, explica Dinder, “porque puedes producir un artículo con un hipervínculo, pero que no resulte ser visualmente atractivo. Ahora, si se le agrega un diseño visual tendrá mayores resultados, y esto está estrechamente ligado con la tecnología”. Esto es, según afirma la estratega, lo que ella considera como el verdadero producto.

El producto que se ofrezca entonces puede ser, tanto algo que se pueda modificar y personalizar, como algo que obedezca a modelos estándares, pues existen modelos estándares que pueden ser vendidos, y otros que al ser personalizados pueden venderse a un precio más alto para las marcas.

“La tecnología ha complicado las cosas”, afirma Dinder, “porque la mayoría de nosotros no crecimos con ella, sin embargo, las jóvenes generaciones sí, por lo que es más fácil para ellos visualizarla y saber qué tipo de productos se pueden ofrecer con ella”. Este es un reto al que deben enfrentarse la mayoría de las empresas ante este nuevo modelo de negocios como es el contenido de marketing, tomando en cuenta diferentes aspectos como el tiempo, el diseño, y para tener éxito en el campo deben probar diferentes aspectos hasta conseguir una respuesta deseada de sus clientes y consumidores, “Es mucho trabajo”, dice la experta.

En este orden, las editoriales y medios tienen la opción de producir contenido que atraiga a las marcas, y haga que estas quieran trabajar con ellos. Continuando con el ejemplo de Bloomberg, Dinder cuenta que inicialmente la empresa producía poco contenido digital a la semana, per que cuando el staff tomo forma propiamente incrementaron su producción de contenido semanal, y esto les generó una gran cantidad de tráfico en su página web. “De repente los blogs se pusieron de moda. Pero el asunto es que tienen que producir un contenido relevante, adecuado a los tiempos y de creación rápida”, explica Dinder.

El content marketing o contenido de marketing se encuentra en estos momentos en la cúspide de su apogeo y cada vez más empresas le sacan provecho. Ahora es el trabajo de las marcas el tener que redefinir sus objetivos, y así poder enfrentarse al futuro de la publicidad y los patrocinios, que es ahora.

Maripily Menéndez