La publicidad bancaria
Alejandro Fernández W.
Dime que promocionas... Y te diré qué valoras. Puesto de otra forma, dónde coloques el peso (o, en este caso, los cientos de millones de pesos) de tu publicidad, encontraremos también tus objetivos estratégicos y financieros.
Con esto en mente fue que el equipo de Argentarium realizó el primer sondeo de publicidad bancaria del país. ¿Cuáles son los bancos que más invierten en publicidad? ¿Cuáles sus principales enfoques o mensajes? ¿Qué productos empujan más? ¿Cuáles son sus medios impresos preferidos? ¿Y sus clientes objetivos?
El sondeo se llevó a cabo analizando las publicaciones realizadas en los cinco principales medios impresos del país de circulación nacional y un nuevo semanario financiero especializado.
Clasificamos los mensajes por tipo, producto y audiencia. Vale aclarar que en este primer ejercicio no tomamos en cuenta las dimensiones de la publicidad.
En total, observamos 144 publicaciones durante el mes de marzo de 2016. Es interesante observar que, de más de 60 entidades, sólo once fueron activas del punto de vista publicitario en los medios impresos evaluados en este sondeo.
En la primera gráfica observamos que el mayor “colocador” fue el Banco de Reservas, como corresponde con su primacía en la banca. Empató, curiosamente, con la Asociación Popular (APAP), que fue muy activa durante el mes analizado, considerando que en cuanto a activos, el coloso público tiene seis veces su tamaño.
Banco Popular siguió bien de cerca en volumen de actividad publicitaria. El coloso privado se destaca, porque el grueso de sus mensajes (87%) se enfocaron en ofrecer descuentos y promociones ligadas a su estrategia multiproducto (“Plan Único”) y tarjetas de crédito y débito.
LOS PRODUCTOS MÁS VENDIDOS
Limitándonos a los mensajes exclusivamente promocionales (es decir, excluyendo los institucionales y educativos), los productos del activo (como préstamos, líneas y tarjetas de crédito) acapararon el 46% del total, tres veces la cantidad dedicada a los productos de captación como las cuentas de ahorro, chequeras, etc.
Sólo un banco resaltó una estrategia multiproducto (Popular), uno sus remesas (Reservas) y una entidad un nuevo canal de servicio (el “chat” de la APAP).
Aunque los concursos son populares, acaparando el 28% de los mensajes comerciales, la banca busca distinguirse sobre todo ofreciendo descuentos y precios promocionales en sus propios productos y los de sus aliados comerciales.
De los préstamos, los más promocionados fueron los de consumo o personales, seguido por los hipotecarios y, en un distante tercer lugar, los créditos diferidos sólo promocionados por un banco.
El que las captaciones ocupen tan poco importancia en las preferencias publicitarias de la banca tiene mucho que ver con sus altos niveles de liquidez en la actualidad, y las relativamente estables tasas de interés pasivas del momento. Sólo una entidad promocionó sus cuentas corrientes y otra (BHD León) las de corretaje.
MEDIOS IMPRESOS DE PREFERENCIA
El Diario Libre es líder, con un 40%, en la colocación de publicidad bancaria durante el mes evaluado, seguido, pero en un distante segundo lugar, por el Listín (19%), El Día (15%) y El Caribe (13%).
El Dinero, semanario especializado que recientemente cumplió su primer aniversario, captó un 6% de la publicidad del mes, notable logro considerando que su publicación es semanal y no diaria como los demás medios analizados.
Las principales entidades financieras activas en el mes de marzo tendieron a publicitarse en todos los medios impresos simultáneamente, pero los principales receptores fueron Diario Libre (9 de 11 entidades) y el Listín Diario (8 de 11).
Finalmente, como vemos en la cuarta y última gráfica, es relevante que el 97% de todos los mensajes publicitarios tuvieron como destinatario las personas, es decir, los clientes de la banca de consumo. El otro 3% fueron mensajes destinados a las PYMEs por los colosos privados.
Los objetivos, pues, están bien claros.
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Alejandro Fernández W.
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