EN DIRECTO|10 jun 2013, 12:00 AM|3|POR Rafael Nuñez

El tribunal de la opinión pública

Desde la aparición de la imprenta, hace 563 años, los Medios de Comunicación Masivos (MCM) experimentaron un extraordinario desarrollo que, impulsados por los espectaculares avances tecnológicos de mediados del siglo XX, hay momentos en que se convierten en una especie de "tribunales de la opinión pública", difícil de contrariar cuando anclan determinados enfoques, independientemente de que sean veraces o no.

Cuando surgieron los primeros medios impresos, libros y periódicos, lo que conocemos ahora como opinión pública, no se había conformado y desarrollado para llegar a tener la influencia y poder actuales. Fue en el siglo XVIII que este concepto inició su desarrollo y análisis por parte de las Ciencias Sociales.

Desde que aparecieron las primeras publicaciones periódicas en Inglaterra, la censura fue uno de los primeros inconvenientes que tuvieron que afrontar. Esas restricciones venían del poder político de entonces, que se diferencia de la libertad de prensa y libre expresión de las ideas que se vive a escala planetaria, porque los ejemplos contrarios son mínimos y constituyen la excepción.

Los avances tecnológicos, insisto, vinculados a los Medios Masivos de Comunicación durante los siglos XVII y siguiente provocaron un gran impacto, unido otro factor como las nuevas formas de hacer periodismo escandaloso y sensacionalista.

Nunca antes en la historia, los medios de comunicación habían ejercido tanta influencia y poder como ahora. Nunca antes como ahora, la gente acumuló semejante libertad para decir lo que piensa, y tener acceso de manera independiente, rápida y segura a los distintos mecanismos de comunicación.

Para cualquier actor de la vida pública nunca había sido tan imprescindible como hoy, tener en cuenta la influencia de los medios de comunicación. En estos momentos, ninguna figura pública está fuera del radar escrutador de ellos. Los hechos que solían pasarse por debajo de las mesas de los monasterios, iglesias, palacios y capitolios, hoy son titulares de periódicos, de noticiarios de televisión, comentarios de radio y contenido para los portales digitales. Los medios imponen, más que nunca, una interpretación de la realidad muchas veces ajena a la verdad.

Para estos tiempos, la entidad o celebridad que no cuente con un buen manejo de comunicación, está expuesta a un titular negativo que termina erosionando su reputación. Ante esa realidad, se cuenta con una comunicación estratégica, política o corporativa y litigiosa que advierte amenazas, previene crisis y controla daños, con el fin de construir una imagen fuerte y coherente. De eso se trata, de erigir una reputación, uno de los activos intangibles que debe cuidar cualquier empresa, pública y privada, político, artista, deportista, científico, empresario o gallero.

Comunicar hoy día no se reduce al envío de notas de prensa, despachar una carta de felicitación a un ejecutivo de un medio o hacer una llamada para congratular por la llegada de un nuevo bebé. Esas son tareas cotidianas. Comunicar es un verbo que marca la pauta de una voluntad de diálogo permanente con el personal y los actores que tienen que ver, directa o indirectamente, con el quehacer de la entidad. Comunicar es escuchar.

La institución que no tiene presente comunicar permanente con sus grupos de interés, termina echando por la borda el trabajo de la gerencia, no importa que éste sea el más brillante.

Por eso, observamos con pena cómo empresas con más de medio siglo instaladas en el país ven arruinados sus esfuerzos gerenciales de expansión y aumento de las ganancias, debido a que quienes tuvieron en sus manos el manejo de la comunicación corporativa, solían carecer de una visión estratégica y global sobre la agenda política y económica.

Los ejecutivos responsables de manejar una empresa al más alto nivel están obligados a planificar con la participación directa de la gerencia de comunicación.

La comunicación estratégica debe servir de eje transversal de la vida cotidiana de una institución, pues evita que haya sorpresas negativas en los noticiarios y las primeras planas de los periódicos, al tiempo de contar con un plan operativo a mediano y largo plazos. La comunicación 2.0, como nuevo fenómeno comunicacional, cada vez juega un importante papel en la formación de la opinión pública. Puedo citar un ejemplo que viví en el ámbito privado.

En septiembre del año pasado, me contactaron junto al amigo Miguel José Moya para asesorar a una empresa minera que opera en el país desde mediados de los años cincuenta. Le expresé al entonces gerente de Asuntos Externos, una persona muy joven, mis preocupaciones por los negros nubarrones que se formaban en las redes sociales contra el plan de la minera de expandir sus exploraciones.

En las redes sociales, donde tiene su fuerza el público pensante, se iniciaba tímidamente, para aquella fecha, una campaña de oposición para evitar que la empresa pasara a explotar minerales en una zona diferente, pero cercana, de donde siempre lo ha hecho. No entro en discusión de si la empresa tiene o no la razón, pues no conozco los estudios técnicos ambientales para afirmar una cosa o la otra. Lo cierto es que el entonces funcionario de la minera hizo caso omiso a nuestros modestos planteamientos. Me enteré, lamentablemente, que está fuera de la posición y el plan de la empresa acaba de ser derrotado en la opinión pública, por el momento.

Esa es una guerra, la mediática, que una empresa privada, figura pública, o celebridad, no debe darse el lujo de perder. Hoy, con mayor fuerza, no importa si los argumentos que se esgrimen son falsos, porque pueden terminar posicionándose como verdaderos. La "dictadura de la opinión pública" es cada vez más una realidad. Inducida, en oportunidades, por el chantaje y la extorsión. Si a esto se agrega que el tema en cuestión es el medioambiental, sobre el que se ha creado una sensibilidad en el mundo, el manejo debe ser más cuidadoso, máxime cuando se sabe que la gente se suma a causas por no llevar la contraria al clima de opinión pública del momento, como plantea la politóloga alemana Elisabeth Noelle-Neumann en "La Espiral del Silencio".

Los Medios de Comunicación Masivos, jalonados por las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs) constituyen un poder del que nadie puede prescindir. Y no es un gasto, sino una inversión.

Quien no está en disposición de blindarse con un buen uso de la comunicación estratégica, podría ser víctima del tribunal de la opinión pública.

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