“Timing" mediático

Hace 3 años que una franquicia de comida rápida operada en Europa, tuvo que gastar millones de euros por no tener un Plan de Comunicación y de Manejo de Crisis, que incluyera un programa completo de aliados para antes, durante y después de las eventualidades.

Cuando se trata de una empresa que sirve o manipula alimentos, la situación se vuelve más complicada porque estamos ante la oferta de un servicio sometido a una cadena de suplidores, y que puede afectar masivamente la salud de los ciudadanos.

En el caso en cuestión, varios empleados prepararon una receta envenenada, que fue colgada en el canal YouTube, generando un escándalo en las redes sociales con más de un millón de visitas en pocas horas; es decir, se produjo una fobia alimenticia entre los consumidores de pizzas. La cadena empresarial tardó dos días para reaccionar pidiendo disculpas, abriendo una cuenta corporativa de Twitter y poniendo en ejecución el diseño de un Plan de Comunicación 2.0, de mayor alcance.

Buena parte de las empresas dicen hacer Comunicación 2.0, limitándose a contar con un portal 1.0, no interactivo, sin los servicios que demanda su target de público.

Como en el caso de la franquicia de comida rápida, podemos citar múltiples hechos conocidos de manejos inadecuados de la Comunicación 2.2 y 3.0, debido a la falta de una cultura de comunicación para el Internet y, por otra parte, atribuible a ignorancia sobre la necesidad de una interactividad en el proceso comunicacional, que cada día es más relevante en los medios tradicionales como en los alternativos.

Los factores de ignorancia o falta de cultura que acabo de señalar no son propios del internet como fenómeno de la comunicación, sino que también en el caso de la televisión, cuando surgió como servicio público en 1936 en los Estados Unidos (en Europa fue en 1939), los propios medios tradicionales minimizaban el impacto de este nuevo juguete. La gente, empero, lo recibió como lo que era: un fenómeno de masas para la distracción y el entretenimiento, pues el teatro, los deportes y los concursos ocupaban el ciento por ciento de la parrilla de contenido.

Para muestra, basta un botón: El periódico The New York Times escribió un comentario, en septiembre de ese año 1936, en el que planteaba lo siguiente: "El problema de la televisión es que la gente debe sentarse y mantener sus ojos pegados en la pantalla; la familia común americana no tiene tiempo para ello. Por tanto, la gente del espectáculo está convencida por esto mismo que la televisión nunca llegará a ser un serio competidor de la radio". Ese vaticinio fracasó, la televisión le ganó el espacio a la radio. La esperanza, sin embargo, de que la TV venía a jugar un rol fundamental en la construcción de un mundo mejor, sigue siendo utopía.

Como ahora pasa con el internet que, efectivamente, ha provocado una revolución, no solo en la forma de hacer comunicación, sino en la realización de negocios y la construcción de redes de contactos global. En el caso de las redes sociales, este instrumento hace que la gente se empodere y, de receptora, haya pasado a ser emisora de mensajes, con lo que se establece una comunicación horizontal.

Con la televisión sucedió igual en la década del 30, que mucha gente la consideró la panacea para arreglar el mundo. El internet es el mejor instrumento de trabajo, información, contactos y negocios. Tiende cada día más a estrechar la brecha digital que separa a los dos mundos: El desarrollado y el Tercer Mundo, pero falta caminar un largo trecho, por no decir todo el camino.

Quienes hicimos el tránsito de la comunicación tradicional a la digital, estamos en mejor posición de interpretar el fenómeno del Internet, pues nuestro paso de máquinas de escribir Olivetti, Olimpia y Remington a una computadora, permite una comprensión mejor. Sabemos que el camino para el empoderamiento de toda la población es muy largo y costoso. La TV y la máquina de escribir no llegaron a todos al mismo tiempo, como tampoco el Internet es de acceso universal de entrada. En este nuevo fenómeno, la educación juega un rol importante para el acceso.

Hay quienes viven en un mundo virtual pensando que todo lo que fluye online pertenece al mundo real. Como pasa con los medios tradicionales, no todo su contenido es verdad. Y no todo lo que circula en las redes sociales marca tendencia de opinión pública. Todavía los medios tradicionales (como ocurrió al principio con la Televisión versus radio y prensa plana), marcan la pauta de la opinión publica. El gran público, lamentablemente, es ajeno al fenómeno que se produce en las redes sociales. Es cuestionable que algunas personas en el país hablen de tener cientos de miles de seguidores, cuando se entiende que hay trucos para crear cuentas falsas como forma de mostrar influencia, como ocurrió con un candidato presidencial de la oposición.

En República Dominicana, como en muchos de los países de América Latina, el internet ha ido ciertamente en auge, pues solo en banda ancha se prevé que en la región habrá para 2013, 181 millones de suscriptores.

En América Latina hay 73 redes comerciales de HSPA (estándar que se impone en la región como complemento del 3G), solo en 31 países. Teóricamente el servicio que ofrecen esas empresas en el continente es de 14, 9 Mb/s para bajada y 3.5G, 3.75G para subida de datos.

Las redes sociales no se pueden desdeñar como nuevo instrumento de Comunicación. Al contrario, sería un error Estratégico hacerlo. Pero tampoco soy de los que entiende que Twitter, Facebook, Linkedin o YouTube marcan las tendencias en la opinión pública, por lo menos en República Dominicana.

Cuando la Comunicación Política inauguró por primera vez en EE.UU. el moderno aparato de la televisión, en 1936, con mensajes de Franklin D. Roosevelt y del republicano Alf Landon, que recibieron los televidentes de New York, Connecticut y New Jersey, tuvieron que pasar casi 30 años más para que la Comunicación Política por televisión se convirtiera en una realidad, cuando en 1960 John F. Kennedy y Richard Nixon hicieron el primer debate político desde un estudio de televisión en Chicago, que vieron cerca de 50 millones de personas.

Rafael Núñez