Shopper marketing, la estrategia para crecer en el punto de ventas

Atrapar al comprador en el punto de venta ha sido por mucho tiempo el Talón de Aquiles para los estrategas de marcas y para los publicistas, porque muchas de las promociones que se idean con gran esmero, no logran los resultados esperados: concretar el negocio, es decir, que el comprador adquiera el producto.

Pero últimamente las tecnologías punteras de la información, unidas a nuevas formas de ver al comprador (el de hoy es uno más informado, y que generalmente va con conocimiento previo) están propiciando más oportunidades de hacer negocios en el punto de venta. Una de ellas es el "shopper marketing", una estrategia que ya es usada en muchas partes del mundo por grandes corporaciones y marcas.

¿De qué se trata? Fernando Moraga, shopper & trade director para Ogilvy Action de México, considera que el shopper marketing no es solamente realizar estrategias, sino ir más allá. "Es activar el momento preciso, donde podemos realizar una transacción, pero además algo importante, que el shopper marketing nos ayuda a construir marcas", dice Moraga.

Esto es aprovechar las distintas herramientas tecnológicas y de comunicación existentes, juntos a otras estrategias de marketing, para crear una experiencia positiva en el comprador, tan positiva que compre el producto.

Su colega, Vanessa Garza, entiende que "el shopper marketing es realmente una oportunidad bien grande para los negocios que se alíen con gente que sepa acerca de esta disciplina, porque detectas muchas oportunidades para que todo lo que hagas en cuestiones de comunicación y marketing para las marcas y productos que manejas, realmente traigan ventas". "El shopper marketing es lo que convierte a una marca en un verdadero negocio", enfatiza Garza, también de México.

En el país ya se empieza a hablar de esta estrategia. Por ejemplo, agencias como Partners Ogilvy & Mather Dominicana están formando a sus empleados en esta estrategia. Con estos fines, realizó la semana pasada una jornada de capacitación para su personal creativo, a los fines de que puedan utilizar esta disciplina para mejorar la efectividad de ventas de los clientes. Los encargados de ponerlos en contacto con esta disciplina, fueron precisamente Moraga y Garza.

¿Por qué lo hacen? Nonora Elmúdesi de Martínez, presidenta de la agencia Partners & Ogilvy en República Dominicana, responde que lo hacen por entender que es el camino y el futuro. "Es el lugar donde se están haciendo grandes inversiones de marketing para pelearse esa posición importante en el punto de ventas", recalca.

Sin embargo, aclara que no sólo se trata de vender, sino de crear una experiencia positiva para el "retailer (vendedor)" porque incrementa sus ventas, pero el "shopper" o el comprador, sale satisfecho porque tiene una experiencia agradable.

En tanto, Mónica Herrera, gerente de Operaciones (COO), de Partners Ogilvy en República Dominicana, apunta que el shopper amplía más allá de un simple material la estrategia para resolverle un problema al comprador y lograr que esa empresa pueda incrementar sus ventas y al mismo tiempo fortalecer sus lazos con el comprador.

¿Pero desaparecerán entonces las formas tradicionales de vender? Moraga dice que no. Señala que los medios tradicionales de promover marcas van a seguir existiendo, porque también es una forma de entregar el mensaje, "ya que vivimos en un mundo donde conviven diferentes generaciones, generaciones que están más atentas a un medio tradicional, como es la radio o la televisión, pero también estamos conviviendo con nativos digitales, que nacieron con el iPad casi en la mano".

Según varios estudios, en el punto de venta es donde se genera el 75% de las compras.