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Martin Bochineck: Las compañías se están dando cuenta que no solo deben vender; también contar historias

SANTO DOMINGO. Al acceder a Netflix eliges tu perfil y consumes contenido audiovisual. El padre se decide por las artes marciales, la madre por las series. Si son niños le creas su lugar en “Kids”. Mientras, la compañía va alimentando su base de datos (data) y aprende el comportamiento de la familia.

Segundos más tarde, Netflix recomienda a esa familia cuáles películas puede ver en base a las que consumió en cada perfil. Horas de uso después, ya tiene una interface bastante clara de lo que le gusta a la familia. En unos meses Netflix produce contenido tomando en cuenta el que más gustó a su base de millones de clientes esparcidos en todo el mundo. Así es como Netflix pasó de colocar películas, documentales y series, a producirlas.

Se puede decir que Netflix ha sido exitosa sacando provecho al conocimiento que tienen sobre el comportamiento de los usuarios. Pero no es la única. Otras compañías lo manejan de manera más silenciosa, como Facebook. Otras están aprendiendo a hacerlo, en eso está Yahoo!

Martin Bochineck es el CEO de Isobar Nordics, ha trabajado con Netflix. Dirigió recientemente el conversatorio “Digital Trends”, organizado por el centro de estudios publicitarios The Atomic Garden en Santo Domingo. Diario Libre conversó con él sobre el momento que vivimos en el mundo de la tecnología y los retos que existen en la publicidad, el mercadeo y el periodismo.

P: ¿Cuáles son las tendencias digitales?

R: Están pasando muchas cosas. Pero creo que probablemente tres cosas son prioridad. Primero la data. Cómo entender la data y manejarla.

Segundo, cómo orquestar una conversación con tus clientes a través de varios canales. Algunos lo llaman omnichannel. Ser capaz de tener una conversación en la web, en los móviles, en los medios sociales.

Finalmente creo que es importante (conocer) cómo fusionar o unir el comercio con la experiencia de marca.

P: Usted trabajó con Netflix, una compañía que ha estado usando la data que obtiene para evolucionar.

R: La Big Data o simplemente data, está siendo muy relevante y está presente. Como mercadólogos hemos hablado (hasta ahora) con una sola voz a una audiencia masiva. Ahora tenemos que aprender a cómo ser relevantes y personales en un nivel (de comunicación) mucho más micro. Neflix es un gran ejemplo de eso, en cómo usar su motor de personalización para recomendar películas basadas en un comportamiento anterior. Muchas empresas están tratando de ser más relevantes en sus comunicaciones.

-P: Pero ha sido la interpretación de la data importante en esta evolución?

R: Absolutamente. Estoy convencido. De hecho lo sé. (En Netflix) Están invirtiendo una gran cantidad de recursos y esfuerzos. Yo creo que si logras proveer un servicio personalizado, que sea relevante, la distinción entre la venta y el servicio se vuelve borrosa. Así que vender a tu cliente parece como un servicio.

P: ¿Cómo se transfiere la métrica y la data en contenido con storytelling, multimedia y plataformas interactivas?

R: No creo que haya una sola fórmula, pero es clave para nosotros (en Isobar Nordics) y estamos trabajando con eso. Y las compañías se están dando cuenta de que necesitan no solo vender productos, pero también contar historias alrededor de esos productos. Así que están invirtiendo fuertemente en este contenido.

P: Las empresas dominicanas usan en su mayoría las herramientas generadas por Facebook, Instagram, Twitter y las propias del sitio web para medir sus tácticas digitales. ¿Es esto un error o es incompleto?

R: No. En Isobar utilizamos las mismas herramientas. Creo que esas son las herramientas que todo el mundo está usando y esa utilidad está creciendo muy muy rápido. No creo que haya algo de malo en eso. Pero obviamente, la cantidad de herramientas y tecnologías disponibles (para medir el comportamiento de los usuarios) sigue creciendo y unas de las cosas principales para las compañías, es saber elegir con cuáles se quedan y cuáles no. Y eso es un debate continuo.

P: Pero ustedes tienen sus propias herramientas.

R: Sí tenemos herramientas que las hemos desarrollado a través de los años, herramientas que nos permiten proveer y personalizar los servicios a través de canales gratuitos y comprados. Con estas herramientas podemos tener un conocimiento más profundo de los perfiles de los usuarios.

P: ¿Qué es Isobar Nordics?

R: Es el brazo nórdico en Finlandia, Noruega, Suecia y Dinamarca, en Europa, y Isobar es el mayor y más fuerte proveedor de servicio de marketing digital del mundo.

P: ¿Cuál es el perfil de la persona que quiere penetrar en el marketing, publicidad y la producción de contenido digital?

R: Creo que ha cambiado bastante. Estamos viendo que los gastos se están haciendo en la plataforma digital, sobre los medios tradicionales, y hay mucha demanda por el talento digital. Muchos mercadólogos y publicistas quieren cruzar ese puente y convertirse en digital. Y es difícil porque las habilidades son distintas, hay un componente tecnológico.

P: ¿Ese talento que se contrata proviene de universidades, centros de estudios, autodidactas o empíricos?

R: Provienen de lugares variados y según lo que necesiten tendrán un origen. Están los del área comercial que vienen de centros de estudios; tenemos a los técnicos que vienen también de las universidades y luego a los creativos que tienen diversos backgrounds.

P: En la República Dominicana, vamos en esa dirección. Desde el punto de vista del periodismo y de los medios de comunicación, según su experiencia cuáles son las dificultades que se enfrentan para desarrollar contenido dirigido al usuario.

R: Creo que la industria del periodismo, en particular, está sufriendo muchos cambios. El advenimiento del Internet ha sido muy perturbador para los medios tradicionales. Los periódicos, las revistas escritas en todo el mundo se están reinventado. Algunos con más éxitos que otros. Lo que es claro, sin embargo, es que todavía se necesita contenido, contenido de calidad. Que se produzca con un tiempo distinto en diferentes canales.

Los usuarios están dispuestos a pagar mucho menos y de manera muy diferente por el contenido que los medios producen. Creo que los periódicos van a continuar teniendo problemas con los modelos de distribución y suscripción tradicionales y van a tener que pensar en maneras distintas de llevar ese contenido a la audiencia.

P: Los medios a nivel mundial están apostando por un contenido distinto. En Diario Libre estamos produciendo algunas historias con vocación interactiva.

R: Depende de la personalidad del medio. Pero yo creo que está bien producir contenido que atraigan los ojos de los usuarios, que atraigan usuarios y que eventualmente atraigan publicidad.

Ahora creo que es interesante lo de los medios sociales, y Facebook en particular, ves a una compañía que servía para conectarte con los antiguos compañeros de secundaria, a convertirse en una plataforma en la que actualmente estás consumiendo contenido.

Si miras a las estadísticas, la gente está en Facebook, si encuentra algo que un medio de comunicación publicó que puede ser relevante, algo del New York Times o de tu periódico, irá a consumir ese contenido relevante y volverá a Facebook.

P: Los medios se están saliendo de lo que usualmente hacían. Un reportero de periódico ahora tiene que hacer un vídeo y responsabilidades que antes no tenían.

P: Los periódicos de mi país (Dinamarca) están luchando con esto. La base de periodistas está teniendo problemas con escribir menos y preocuparse más por generar vídeos y engagement a través de los medios sociales. Es una posición difícil. Es un problema para la industria de la comunicación.

P: O una oportunidad...

R: O una oportunidad por supuesto. Habrá un grupo de personas que van a tener éxito haciendo esta transición. Los que tengan éxito en esta transición van a prosperar.

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