Cafeterías son “una chispa de vida” para la Coca-Cola

La adquisición de Costa Coffee ha reintroducido a la Coca-Cola a sus principales orígenes en la comunidad

“Para nuestra considerable desgracia, los placeres citadinos en gran medida han quedado reducidos al consumismo. No disfrutamos mucho de nuestras ciudades porque no son muy disfrutables”, escribió Ray Oldenburg en su libro “The Great Good Place” (el fabuloso buen lugar), la expresión de su lamento por la falta de ‘abrevaderos’ en EEUU equivalentes a los cafés franceses y a las cafeterías inglesas del siglo XVIII.

Las virtudes exaltadas por el Sr. Oldenburg en referencia a estos “terceros lugares” entre el hogar y el trabajo en los que los ciudadanos beben y socializan entre sí, surgieron en un peculiar contexto la semana pasada. Tres décadas después de la publicación de su influyente libro, la Coca-Cola citó la frase en la presentación a los inversionistas en relación con la compra de Costa Coffee de Whitbread por £3.9 mil millones.

Cuando la Coca-Cola admite un problema con el consumismo, algo anda mal. Eso pudiera explicar el tono defensivo de James Quincey, el director ejecutivo, acerca de la adquisición de una cadena de tiendas en lugar de otra variedad de líquido con sabor. “Ésta es una estrategia de café, no una estrategia de tiendas minoristas”, continuaba insistiendo el Sr. Quincey ante los analistas.

Sería mejor si reconociera orgullosamente el cambio. La Coca-Cola comenzó siendo servida como un sabor de jarabe en las fuentes de soda que el Sr. Oldenburg menciona con aprobación como el ‘tercer lugar’ de las comunidades estadounidenses durante el siglo XIX y principios del XX. Los “soda jerks” (vendedores de soda) — los baristas de su época — con corbatines negros mezclaban las sodas detrás de mostradores de mármol.

La Coca-Cola surgió de las fuentes de soda, y ha regresado a las cafeterías. Éstas son una verdadera chispa de vida, más tangibles que una receta secreta de un jarabe dulce, comercializada en televisión y en vallas publicitarias, distribuida por empresas embotelladoras y vendida por supermercados. La Coca-Cola ha florecido sin contacto directo con los clientes durante décadas, pero ha perdido su ‘efervescencia’.

El café es la nueva moda entre las compañías de alimentos y bebidas. Nestlé pagó US$7.2 mil millones en mayo por los derechos de vender el café Starbucks fuera de sus cafés. El grupo suizo también compró Blue Bottle, la exclusiva cadena de cafés estadounidense. JAB Holdings, el grupo europeo, posee marcas como Keurig y Stumptown, así como la cadena Peet’s.

Pero el café no es simplemente otro estimulante refresco. Generalmente se sirve caliente y fresco, lo cual significa encontrar un barista para prepararlo o hacerlo tú mismo, tal vez en una máquina Nespresso o Keurig. Cierta cantidad de café es dispensado mediante máquinas expendedoras o embotellado para la venta en tiendas, pero generalmente hay un humano involucrado.

El café también tiene sus orígenes en la comunidad, como la cerveza de barril en los bares y la Coca-Cola en las fuentes de soda antes de que las botellas comenzaran a dominar en la década de 1920. Joseph Addison, el escritor inglés del siglo XVIII, elogió a los cafés y a los clubes por alentar a las personas a encontrarse “para su propia mejora, o para el bien de los demás, o al menos para relajarse del quehacer cotidiano”.

Ésa es una experiencia desconocida para la moderna Coca-Cola, la cual se ha mantenido a cierta distancia de sus consumidores, comunicándose con ellos principalmente por ser uno de los mayores anunciantes del mundo. Es una revolución para los empleados de la Coca-Cola, en los cuales se están convirtiendo los baristas de Costa, tomar pedidos directamente de los clientes y mezclarles sus bebidas favoritas de acuerdo con sus caprichos individuales.

Por lo tanto, lanzarse de lleno a ser propietaria de cafés, y hacerse de 3,800 tiendas de Costa y de 20,000 empleados adicionales representa un cambio de rumbo para la Coca-Cola. El Sr. Quincey hizo parecer como si tener activos físicos fuera el precio necesario que pagar por mantener la marca Costa y difundir el hábito de beber café a los países asiáticos. Él mostró más entusiasmo por las 8,000 máquinas expendedoras de Costa y por la perspectiva de aumentar las ventas de café de marca.

El Sr. Quincey no necesita estar a la defensiva. La falta de experiencia en las ventas minoristas de la Coca-Cola significa que existe el riesgo de que surjan problemas con la adquisición. Pero, en un aspecto, está volviendo a sus raíces; la compañía no tenía fuentes de soda, pero la Coca-Cola se fundó partiendo de las experiencias de las personas que la bebían socialmente. Apegarse a la fórmula del siglo XX tampoco funcionará: al igual que otros gigantes de los consumidores, ha estado perdiendo ventas.

Otras compañías que alguna vez se negaran a tener tiendas físicas y a mezclarse con los clientes han cambiado de rumbo. Las tiendas minoristas de Apple se han convertido en uno de sus canales más influyentes para la creación de marca y para la humanización de su imagen. Amazon no solamente abrió librerías, sino que también compró la cadena de supermercados Whole Foods y experimentó con las tiendas de comestibles Amazon Go.

A muchos consumidores les gusta experimentar las marcas por sí mismos, y no que simplemente les digan que son humanos en los anuncios. La Coca-Cola puede adquirir tantas bebidas saludables, orgánicas, artesanales y auténticas como quiera y venderlas de la manera tradicional, pero el negocio del café es indivisible del contacto humano. Así es como surgieron marcas como Starbucks y cómo aprenden qué quieren los clientes en el futuro.

La Coca-Cola dejó a las fuentes de soda atrás en el siglo XX y encontró una conveniente fórmula del éxito para venderle bebidas gaseosas al mundo. Pero todo tiene su era. El Sr. Quincey no debería ser tímido en cuanto a su “tercer lugar”.

Por John Gapper

Financial Times