Control publicitario

Los medios tradicionales de prensa, en particular periódicos y revistas, han sido sacudidos por el traslado acelerado de lectores hacia internet, seguido por el traspaso paralelo de la publicidad en la misma dirección. El objetivo de los anuncios es que sean leídos, y que los lean los probables clientes o usuarios. Gracias a la inmensa audiencia disponible, y al conocimiento de sus preferencias de compra, la publicidad por internet puede llegar a las personas que los anunciantes desean alcanzar.

Pero con la masificación llega también la pérdida de control. Es difícil evaluar de antemano el contenido que tendrá una página web en la que se coloca un anuncio, o si no habrá en ella algo con lo que los anunciantes no quieran vincularse, como ilustra el reciente caso de YouTube, propiedad de la gigantesca Google. Varios grandes anunciantes ingleses, incluyendo al gobierno británico, retiraron su publicidad luego de que ésta apareciera acompañando videos de contenido racista o discriminatorio.

Se estima que unas 400 horas de nuevos videos son colocadas en YouTube cada minuto que pasa. Se requeriría tener un extenso personal especializado para revisarlos todos antes de colocarles anuncios, tarea que ni las publicitarias ni Google están en condiciones de cumplir eficazmente. Las soluciones automatizadas adolecen de muchas limitaciones y habría que esperar por el avance de la inteligencia artificial para disponer de sistemas más precisos. Con un crecimiento exponencial en el número de páginas de internet, la situación tiende a agravarse antes de empezar a mejorar.

De hecho, Google y otras compañías de internet se definen como empresas tecnológicas y no como medios de prensa, criterio que las publicitarias no comparten. Pero quizás no todo es como parece. Detrás de las críticas a Google, dicen algunos analistas, se ocultan competidores y políticos europeos interesados en quitarle cuota de mercado.

Gustavo Volmar