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Conquistar al consumidor con experiencias

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Conquistar al consumidor con experiencias
(Fotos: Shutterstock y fuente externa)

Si analizáramos las tendencias del marketing actual nos daríamos cuenta de que sus cimientos han vuelto a su matriz, en la que humanizar las marcas será la mejor estrategia. Ejemplos de
más tuvimos en la pasada celebración de Expo Marketing de la Universidad Católica Madre Maestra (PUCMM), cuyo enfoque estuvo direccionado al tema “Experiencias con el Consumidor”. Esto es lo que aprendimos de la charla de cada expositor.

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Salvatore Bonarelli, Torneo de golf Mitre

“Experiencias personales para fidelizar una marca”

Es miembro del Grupo Bonacam, una firma familiar que ha destacado en el mercado gastronómico. En el aspecto personal ama el golf, que lo llevó a conceptualizar este evento, celebrado por primera vez en 2009, y que guarda la misma esencia del grupo empresarial: la unión familiar. A través del evento se crean lazos más allá de lo meramente comercial. Cada año incluye novedades que responden a necesidades observadas de cerca en la edición pasada. Salvatore confiesa haber dicho en varias ocasiones que esa será la última versión, pero las peticiones lo hicieron retomar el impulso, y con el tiempo se abrieron puertas que en un principio estaban cerradas, gracias al éxito y nombre propio que ha conquistado el torneo. No cabe duda, la estrategia ha sido excelente y sin más sacrificio que ser parte del público-foco para responder a sus peticiones. Sus tácticas no son rebuscadas. Se centra en escuchar sugerencias, peticiones y puntos de vista de los participantes, que luego se ven respondidas en forma de cooking shows, catas de vino, fiestas de cierre, almuerzos, o donaciones, entre otros formatos.

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Vielka Guzmán, Coca-Cola

“Taste the Experience”

Esta marca ha sabido conquistar a todos los públicos. La gerente senior de asuntos públicos y comunicaciones del Caribe confesó no saber tampoco el gran secreto, lo que sí conoce son los cuatro perfiles del sabor: salado, amargo, agrio y dulce, que reduce a un solo sabor: “umami” (palabra japonesa que significa agradable), y que consiste en la primera experiencia que tiene el consumidor y que nadie ha podido imitar. Esta bebida es consumida en todo el mundo apelando a las emociones. Es un icono. Su botella es la forma más reconocida internacionalmente después del huevo, según un estudio realizado por la marca. A partir ahí las estrategias de mercadeo se basan en una invitación a la vida real en la que el público participa, vive y es tangible. Los samplings masivos, tan virales en cada entrega, también toman lugar en el mercadeo de esta marca que, a pesar de mantener su esencia, evoluciona y se adapta a los nuevos tiempos. Su última estrategia de marca única agrupó bajo una misma identidad diversas variantes (Coca-Cola Original, Sin Azúcar y Sabor Ligero) con un mismo mensaje: cualquiera que pruebes hará que tus momentos sean más especiales.

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Yasser Mármol, Banco Popular Dominicano

“Banca y conexión con segmento joven en desarrollo: creando experiencia para fidelizar la marca”

El BPD nació fruto de la decepción de Alejandro Grullón, su creador, con su entidad bancaria, que le negó el apoyo en el momento que más lo necesitaba. Como cliente respondió: “no te preocupes que crearé un banco” y cumplió su promesa, fundando el primer banco de capital privado local, enfocado a la democratización de los servicios bancarios, lineamiento que ha seguido hasta el día de hoy. Yasser apela a crear experiencias con el cliente por medio del mercadeo de lo intangible, que es básicamente la base de las entidades financieras. Mármol asegura que en estos casos hay que recurrir a las emociones para lograr sintonía con el público, adentrándose en la vida de los consumidores para contestar a sus necesidades antes de que las soliciten con innovación. Entre los ejemplos presentados, como forma de ejecución, Yasser citó la Autoferia Popular, un evento exitoso que transformó el mercado al concentrar en un mismo escenario marcas, modelos, concesionarios, ofertas, aprobación financiera y la posibilidad de llevarse el vehículo ahí mismo. Otro caso de éxito ha sido el manejo de un segmento joven con acceso al primer crédito y el apoyo para que emprenda, se eduque y reciba asesoría financiera para crear empresas sostenibles, el sueño de los millenials, sin olvidar una tarjeta de crédito para construir su historial crediticio, biodegradable y con beneficios especialmente creados para una mente joven.

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Caroline Castillo, Humano Seguros

“Marca de seguros personas”

“Tu marca es lo que las personas dicen de ti cuando no estás en el salón”. De esta manera inició la gerente de experiencia de Humano Seguros su disertación en el congreso. Comenzó con esta frase porque en ella se puede reflexionar sobre cómo se está gestionando la marca en base a lo deseado. Como evidencia citó el resultado de un estudio que revela que el 80% de los CEOs dicen dar un servicio superior a sus clientes, pero solo un 8% de los clientes aseguran estar satisfechos con el servicio recibido. Esta incongruencia se debe al diseño de estrategias basadas en sus propios gustos y conveniencias, olvidando al principal eje: el cliente, quien desechará un buen producto de una mala vivencia con la marca. Para Caroline es necesario diseñar en base a lo que necesita el público al que nos dirigimos, lo cual se logra conociéndolo a través de la interacción, para luego medir su éxito o fracaso en base a retroalimentación, vía los canales creados para esos fines o el consumo. Entre las referencias citadas sobre las nuevas tendencias de experiencias con el cliente maneja la “Big Data”, el servicio a través de las redes sociales, el internet de las cosas (IOT), el autoservicio y la inteligencia artificial.

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Sarah Rizek, Grupo Rizek

“Desarrollo de una industria-país”

Escuchar y observar a sus clientes, poco a poco, han sido las pautas claves de Sarah para escoger las decisiones de mercado de esta familia, cuya empresa se ha convertido en líder de las exportaciones de cacao en grano en nuestro país. “La experiencia del cliente con la marca se traduce en fidelidad”, cuenta la directora de Cacao Rizek.

Sarah compartió su exposición con Carol Félix, gerente general del grupo, para tratar el concepto que ha acompañado cada etapa de la marca con el cliente, al que en cualquier contacto con los productos y servicios le cuenta una historia; resiste la tentación de recargar de información y objetos; se adapta al entorno geográfico del proyecto y a los recursos propios del entorno; y se coloca en los zapatos del visitante, desde el grano y el chocolate hasta las excursiones por el Sendero del Cacao y Cacao Experience. Todo ha sido creado para responder a los requerimientos de los clientes por medio a sus experiencias cercanas. En Rizek buscan contar su historia mediante una vivencia, para que no sean otros quienes la cuenten desde su propio punto de vista, y se traduzca en venta y fidelidad de marca.

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Jorge Rojas, BM Cargo

“Manejo de carga y transporte nacional/internacional”

“Somos un banco de paquetes elegidos con sentimiento”, dijo el gerente de sucursales. En los años 90 en este mercado había mucha competencia, por lo que al crear la empresa la pregunta que se hicieron fue cómo lograrían posicionarla ante esta realidad. ¿Cómo ir más allá de un courier? En cualquier tipo de mercado la respuesta parece ser la misma: dando al cliente lo que necesita; y así lo logró esta empresa, replicando en todo el país un modelo de negocio que permite ofrecer con eficiencia un servicio con mucha demanda, apostando a la experiencia. También comenzaron a viajar con más frecuencia; hicieron del pago una experiencia más versátil y personalizada; y acaban de introducir un servicio de mensajería local.

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