Llega la era del activismo de marca
Las marcas buscan ahora establecer un vínculo real con las causas sociales, un tema que la FOA tratará el próximo 26 de septiembre en su sexto congreso internacional
Joan Prats
Actualmente vivimos en una época en que, gracias a las redes sociales y otros avances en la tecnología, el consumidor tiene una mayor presencia en la forma en que se diseñan y aplican las campañas publicitarias, por eso las marcas y las agencias publicitarias tienen que estar listos para adoptar y aplicar las tendencias más predominantes en los medios de comunicación, y una de las más recientes y populares es el Brand Activism o activismo social.
“El activismo de marca es una de las tendencias más importantes de nuestra industria ahora porque, en lugar de los consumidores, las marcas tienen que reclutar aliados que luchan por las mismas causas”, comenta Beto Fernández, publicista fundador y creativo de la agencia Activista que a lo largo de su carrera ha trabajado en transcendentales campañas internacionales y que será uno de los exponentes de la próxima edición del congreso internacional de publicidad FOA (The Future of Advertising).
Para Hernández la publicidad ya no establece tendencias, ni es parte de la cultura, sino que está luchando por mantener su relevancia con tanta variedad y diversidad de contenido, que en muchos casos es creado por el propio público. Por otro lado, nunca antes ha habido un momento en el que todos estén tan bien informados sobre los problemas del mundo. Esta nueva generación de personas, también conocidos como la Generación Z, se está convirtiendo en los principales consumidores de las marcas. Son mucho más conocedores de los medios, están mejor informados y están cambiando el juego con diferentes valores y puntos de vista sobre las marcas y el marketing. Ellos no confían en la publicidad y miran a las marcas de manera holística, juzgando todos sus actos, decisiones y elecciones, no solo la imagen retratada por la publicidad. Como los consumidores votan con su dinero, ellos eligen marcas que creen que están haciendo el bien para el planeta.
Una conversación honesta
En el pasado la publicidad solía ser un discurso, con marcas que decían lo que querían y usaban canales de medios como televisión, radio y carteleras para difundir el mensaje. Ahora se trata de un diálogo y los proyectos más exitosos son los que no están completos cuando se lanzan, sino que se construyen junto con la audiencia. Una idea es tan buena como su potencial para provocar conversaciones. Por lo tanto, abordar temas relevantes, tener un punto de vista valiente y provocar cambios son elementos cruciales para captar el interés de las personas y convertirlas en medios de comunicación que difundan el mensaje.
“Estamos rodeados de anuncios todos los días, por lo que creo que solo las marcas justas podrían usar al menos parte de este espacio para promover el activismo social”, explica el creativo brasileño. “Algunas de las formas más efectivas de provocar un cambio es a través de la innovación de productos, pero las campañas de productos y de marcas también pueden ser poderosas, siempre que exista un compromiso real con las causas”.
Aunque hay marcas que han incluido en su agenda hacer el bien porque ven que la demanda proviene del público, el activismo de marca no consiste solo en buenas intenciones o en el intento de generar conciencia de marca para una causa. Un activista no es el que dice que hay un problema, es el que intenta ayudar a resolverlo. Esto exige un compromiso real, a veces colocando la causa por encima de las ambiciones económicas y tomando decisiones difíciles que no necesariamente complacerán a todos.
“Ser honesto no es un valor nuevo, cada marca siempre debe ser así, pero los viejos trucos, como las exageraciones en los reclamos o la apropiación no auténtica de los temas, ahora se pueden denunciar fácilmente en las redes sociales y la reacción negativa puede ser realmente perjudicial para una marca”, opina Fernández.
El creativo moderno
Para Beto Fernández hoy en día es más difícil ser creativo porque no hay un patrón a seguir o reglas que sirvan de guía, pero también es un momento emocionante ya que se puede contar con un mayor acceso a información sobre el trabajo creativo de todo el mundo, lo que abre las puertas a infinitas posibilidades creativas. La creatividad moderna es nativa en los canales de redes sociales, aunque no sea necesariamente una creatividad digital. Eso les da a los creativos modernos más herramientas para ser innovadores y proponer ideas inesperadas.
“Creo que los creativos deben ser más conscientes de su papel en la sociedad moderna”, agrega Fernández. “La publicidad puede ser una gran fuente de maldad tanto como una fuente de bien en el mundo, por lo que los creativos deben comprender la importancia de su influencia y tratar de trabajar éticamente con sus proyectos”.
Características de una campaña comprometida con su causa
- Debe haber una conexión auténtica y legítima entre la campaña y la causa.
- El compromiso de la empresa debe ir mucho más allá de la campaña, porque las empresas tienen el poder de ayudar a transformar el mundo con mejores prácticas y la forma en que sus productos interactúan con el mundo.
- En cuanto a la campaña en sí, no debe juzgarse por la calidad de la idea, sino por el impacto y el cambio provocado, y también por la conversación positiva que fue capaz de generar. Una gran idea sin un impacto real no es una gran idea.
En busca de un compromiso
Beto Fernández comparte tres consejos para marcas locales que quieren desarrollar su activismo social:
- El tamaño de su ambición importa mucho más que el tamaño de su empresa.
- Una idea es tan buena como el impacto que puede provocar en el mundo.
- Elija un bando, no intente complacer a todos.
El sexto congreso internacional sobre el Futuro de la Publicidad y el Marketing (FOA) tendrá lugar el 26 de septiembre en Sambil
Joan PratsEscritor y periodista con más de 10 años de experiencia en las áreas del periodismo y escritura creativa.
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