La clave está en el propósito

Eso que llaman marca país no es tan fácil de definir y mucho menos de manejar. Para empezar, la construimos entre todos los ciudadanos y ponerse de acuerdo en un concepto tan abstracto nunca será fácil.

En el momento más oportuno, la Cámara Americana de Comercio dedicó su almuerzo mensual a desentrañar, de la mano del CEO para América de Llorente y Cuenca, una red de conceptos abstractos que terminan teniendo unos efectos muy concretos. Buenos y malos.

Alejandro Romero habló directamente del caso que ocupa tantas páginas estos días. La reputación del país se mezcla con la de su sector turístico y viceversa. El turismo representa el 17% del PIB, atrajo a 6.5 millones en 2018 y creció en el último ejercicio (antes de que pasara lo que ha pasado) un 5%.

Eso que llamamos reputación -antes buen nombre y ahora marca país- no es un eslogan, ni una campaña publicitaria, ni un esfuerzo exclusivo de las autoridades o responsabilidad única de los hoteleros.

¿Qué es marca país? La seguridad ciudadana, los servicios básicos, la institucionalidad, la seguridad jurídica, la gastronomía, el calor humano, la cultura, la historia, la salud, el respeto al medio ambiente, la música, las tradiciones... todo lo que somos. Las infrastructuras, lo que se fabrica, lo que se consume. Todo lo que los ciudadanos trabajan, transmiten, se proponen. El alma.

Una buena ma marca país refleja, resumiendo mucho, y en expresión del orador... “ciudadanos contentos”. Y ciudadanos contentos dan un país de imagen sana y apetecible. La clave de la marca que necesitamos pasa por encontrar ese “propósito” común que todavía no tenemos.

Inés Aizpún

Inés Aizpún es una periodista dominicana y española. Actualmente es la directora de Diario Libre. Ha recibido el premio Caonabo de Oro, el Premio de la Fundación Corripio de Comunicación por su trayectoria, y el premio Teobaldo de la Asociación de Periodistas de Navarra.