Prediciendo el futuro de las empresas

Un nuevo concepto cada vez toma más fuerza en el entorno empresarial, el VUCA, que engloba todo lo relacionado con los cambios que se verán en el futuro, y los que se ven desde ahora. Un experto habla al respecto.

“Un estudio reciente determinó que el 70% de los bebés de hoy trabajarán en profesiones que todavía no se han inventado, en 10 años las máquinas realizarán un tercio de los trabajos que hoy hacen los seres humanos y en 20 años desaparecerán la mitad de los empleos actuales”, Marcos Urarte, consultor estratégico.

1. Primero que todo háblenos del concepto VUCA, ¿cómo fue posible adaptarlo desde el mundo militar al empresarial?

Este es un concepto creado por el ejército norteamericano en los años 90 y desde hace dos años se comenzó a utilizar en el mundo de las empresas. Se refiere a las iniciales en inglés de Volátil, Incierto, Complejo y Ambiguo, y se empezó a trasladar al mundo de las organizaciones y las empresas debido a todas las tendencias y corrientes que están coincidiendo, y cuando nos hemos dado cuenta de que nos costará mucho predecir lo que va a pasar en los próximos dos años en muchos ámbitos. Esto obliga a todas las empresas, directivos y líderes a contemplar el mundo de una forma distinta, y a encontrar un equilibrio entre el saber incierto y las decisiones acertadas.

2. En un entorno donde tienen que buscar un equilibrio entre la rapidez de la toma de decisiones y el acierto en estas, ¿con qué herramientas cuentan para asegurar que se tomen las mejores decisiones?

Hoy en día es muy complicado poder tomar decisiones, porque si esperas tener todas las certezas, cuando posiblemente se tome la decisión, ya no tendrá sentido. Actualmente es tan importante tener un plan y definir una estrategia como desarrollar la capacidad de reacción en una organización. Hay una frase de Mark Zukerberg que me encanta, que es: “Hecho es mejor que perfecto”. Se trata de dar más importancia a la ejecución que al diseño. Yo pienso que la cultura latinoamericana castiga mucho el error, por lo que antes de tomar ciertas decisiones queremos estar totalmente seguros, a diferencia de la cultura norteamericana, en donde entienden que el error forma parte del aprendizaje.

3. Usted ha mencionado que su pasión es transformar a las empresas, pero que sin la participación de las personas que las conforman esto no es posible, ¿cómo incentivan hoy las empresas para que sus componentes quieran formar parte de los cambios?

Este es uno de los enormes retos de las empresas. Cuando trabajas con muchas organizaciones y directivos, casi todos te dicen que lo más importante son las personas, pero cuando ves cómo actúan te das cuenta de que eso no es cierto, y en realidad las ven como recursos. El éxito de un proyecto es una multiplicación que se compone por la calidad del proyecto, multiplicado por la aceptación de las personas que lo tienen que implantar. Entonces, el reto de muchísimas organizaciones reside en cómo desarrollar el talento, que al final es uno de los principales intangibles de una empresa, junto con el posicionamiento de la misma. No tiene sentido enfrentar los nuevos retos como empresa sin desarrollar primero el talento.

4. Hoy día lo primordial es que las empresas se mantengan relevantes, y esto es algo que las redes sociales y otras tecnologías han hecho posible, ¿pero cuál es el siguiente paso?

Lo primero que hay que entender es que las tecnologías por sí mismas no son un fin ni nos van a dar ninguna ventaja competitiva, pues están al alcance de toda compañía que las pueda pagar. El reto permanente de una organización es el de cuestionarse lo que está haciendo, y que se dé cuenta de que los principales competidores van a ser empresas que llegan de otros sectores, debido a que cuando estos llegan, modifican las reglas del juego y cambian paradigmas.

5. ¿Qué determina el posicionamiento de una empresa?

Fundamentalmente lo forman tres grandes conceptos: la marca, la imagen y la reputación. El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa la empresa en el mercado y lo que éste piense de ella. Lo que ocurre hoy en día es que con las redes sociales y todos los temas de híper conectividad, gran parte de la reputación de una compañía se juega en internet y las redes sociales, por eso hoy las empresas que no gestionen bien su reputación interna y externa, a mediano o largo plazo lo terminarán pagando.

6. No solo se está hablando de una cultura de marca institucional, también el concepto de marca personal toma cada vez más forma, ¿cómo se traducirá esto en los próximos años?

Ahora se habla del profesional ‘modelo Hollywood’, que te contratan para una película, y a la siguiente tu valor depende del resultado de la película anterior. Lo que debe cuestionarse mucha gente es cuánto valen hoy en el mercado. Desarrollar una marca propia pronto será imprescindible, pues el talento joven de hoy, sobre todo los millenials, van a ser borrados del mapa por los niños de ahora. El talento hoy no se vincula a empresas, sino a proyectos, por eso, otro reto para las empresas es cómo atraer y fidelizar ese talento.

7. Los consumidores y los clientes cada vez se vuelven más exigentes, y aquí es que la gestión estratégica debe realizar su papel, ¿qué elemento fundamental debe formar parte de la identidad de una empresa?

Las empresas, por mucho que digan lo contrario, el análisis que hacen siempre es de adentro para afuera, es decir, se mira al cliente desde un punto de vista interno de la empresa. Sin embargo, lo ideal es colocarte fuera, y mirar como cliente a tu empresa. Todas las prioridades de una empresa deberían estar centradas en el cliente. La mayoría de empresas están orientadas al producto.

Maripily Menéndez