Consumidores cortos de dinero en Brasil acuden a tiendas de descuento

Los consumidores brasileños, ávidos de ofertas, están cambiando sus compras mensuales, dejando los supermercados por los equivalentes latinoamericanos de los establecimientos de descuento europeos como Aldi y Lidl, en un intento por proteger su poder adquisitivo tanto de la inflación creciente como la caída de ingresos.

Una nueva generación de consumidores conscientes de los costos se está dirigiendo a las cadenas de venta al por mayor, reviviendo un patrón de comportamiento visto por última vez en los la década de los 1980, de acuerdo con FT Investigación Confidencial (FTCR), un servicio de investigación sobre inversiones del Financial Times. La última encuesta del FTCR en seis mercados latinoamericanos, hasta el tercer trimestre de 2015, encontró que las cadenas de descuento están también robando participación de mercado a los supermercados más débiles en Argentina, México, Colombia y Chile.

En Brasil, donde la tendencia es más visible, estos nuevos establecimientos de descuento están atrayendo una clientela más adinerada, mejorando su experiencia de clientes y reposicionándose en un mercado de alta gama. Están disfrutando un crecimiento de ingresos de dos dígitos y con mayores márgenes que sus rivales en el sector de los supermercados.

Estas tiendas manejan un formato híbrido de descuento denominado “atacarejo” (por la combinación de las palabras portuguesas para mayorista y minorista, “atacado” y “varejo”). Cabe destacar que este nuevo modelo señala la evolución de las tiendas de venta al por mayor de ser operaciones mayoristas basadas en membresías a tiendas más sofisticadas que ofrecen una gama de productos de marca — vendidos todavía por volumen — que atraen a consumidores más ricos. Aún antes de la crisis actual, las tiendas de ventas al por mayor brasileñas reportaron que sus ventas de 2011 a 2014 crecieron a una tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR) de 18.7 por ciento, comparado con un promedio de 8.5 por ciento para hipermercados y 10.2 por ciento para supermercados en el mismo período, según la consultoría Retail Net Group.

Los líderes del mercado son Assaí (propiedad de Casino) y Atacadão (propiedad de Carrefour). Los directores ejecutivos de ambas cadenas le dijeron a FTCR que estaban expandiéndose agresivamente, estableciendo 23 nuevas tiendas entre ellas en este año. Atacadão planea añadir entre 10 y 12 tiendas el año entrante, y Assaí pretende establecer presencia en tres o cuatro estados brasileños. Parte de la explicación de esta historia de crecimiento es que las tiendas de “atacarejo” están ampliando su atractivo, deshaciéndose de su imagen de semimayoristas.

“En el pasado sólo atendíamos a negocios”, dijo Belmiro Gomes, director general de Assaí. “Ahora tenemos aire acondicionado, techos de 8 metros de altura, un tipo de piso diferente ... lo que hace que los consumidores de clases sociales más altas no sientan que están en tiendas baratas”. El aumento de los establecimientos de descuento se explica porque toman ventaja de un rápido cambio en el comportamiento del consumidor brasileño en respuesta a una profunda recesión que se espera que borre al menos 3 por ciento del producto interno bruto este año, a pesar de que la tasa anual de inflación de los precios de consumo es de más del 10 por ciento.

Luke McLeod-Roberts (c) 2015 The Financial Times Ltd. All rights reserved

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