La gran excepción europea (i de II)

En el techo, donde el personal puede fumar, al igual que trabajar, se encuentra un gran juego de ajedrez. Los nombres de los salones de conferencia aparecen en el alfabeto cirílico. Dos lados del patio son dedicados a edificios con cinco pisos vacíos. Se podría decir que las oficinas principales de Yandex, la compañía rusa más grande de búsquedas en línea, simboliza la economía de internet completa del país: un poco más pequeña de lo esperada, pero creciendo rápidamente y sin lugar a dudas rusa.

El año pasado el número de rusos en línea creció 14% a 53 millones. Eso hizo que la población rusa en línea sea la más grande de Europa, un poco más grande que la de Alemania, con mucho espacio para crecer (ver gráfico). GP Bullhound, un banco de inversión, conjetura que solo un 18% de esas personas compran en línea y que la publicidad en línea, aunque está creciendo rápidamente, solo representa 9% de los presupuestos publicitarios rusos. Los ingresos de Yandex, la mayor parte proveniente de anuncios, refleja esto bastante fielmente. En el primer trimestre fue de 5.9 mil millones de rublos ($200 millones), 51% más que el año anterior. Sus beneficios crecieron a la misma tasa.

Las compañías rusas dominan el mercado. Según LiveInternet, una firma de investigación, Yandex maneja cerca del 60% de las búsquedas en línea. Google atrae cerca de una cuarte parte, aunque su participación está creciendo. Mail.ru es con mucho el portal más grande, servicio de correo electrónico y plataforma de juegos en línea. Es también propietaria de Odnoklassniki, la segunda red social más grande, y 40% de Vkontakte, la más grande. Facebook ocupa el cuarto lugar. Ozon, que vende bienes y viajes, se denomina a sí mismo como el Amazon y Expedia de Rusia.

El mercado de internet ruso se parece al de China y ninguno se parece a nada en occidente. Baidu domina las búsquedas en China. Tencent juega un papel similar a Mail.ru, de la que es propietaria un 7.8%. Cuando los chinos compran en línea lo hacen en Dangdang, 360buy o en uno de los mercados en línea de Alibaba en lugar de Amazon o eBay. Colocan una cacofonía de mensajes cortos en Sina Weibo, no en Twitter. Etcétera.

En temas importantes Rusia es diferente. No tiene un equivalente chino de los muy populares sitios de video en línea (que los chinos aman debido a que la TV censurada es muy aburrida). No tiene una Gran Muralla de Fuego. Facebook, Twitter y YouTube no están prohibidos. Los extranjeros han tenido mayor libertad para entrar a Rusia, pero como quiera es una lucha. "El cierre de fronteras en China le permite a los servicios locales desarrollarse sin competencia de occidente", dice Dmtry Grishin, el jefe de Mail.ru. "Esto les permite tener éxito en el corto plazo, pero los hará más débiles a largo plazo."

Fritz Demopoulos, un estadounidense quien fue cofundador de Qunar, un sitio de viajes chino vendido a Baidu el año pasado, y que ha invertido en Ostrovok, una agencia de viajes en línea rusa, dice que el éxito en mercados con campeones nacionales exige conocimiento local, tecnología, acceso a capital, buena administración y escala. Excepto en escala, dice él, no está claro que los extranjeros tengan alguna ventaja en ninguna de estas áreas. Desde la crisis financiera, muchas personas han empezado a dudar de que el "conocimiento administrativo extranjero sea tan pertinente", dice él.

Las empresas rusas claramente tienen una gran ventaja en la primera área, conocimiento local. Una razón es el idioma: según Ilya Segalovich, el ejecutivo principal de tecnología de Yandex, al principio, "Google ignoró por completo la comprensión del idioma", aunque "ahora son bastante eficientes". La geografía es otra. Yandex está especialmente orgullosa de sus mapas y datos de tráfico. Una aplicación en los teléfonos celulares le permite a los moscovitas ordenar un taxi y luego seguir su progreso (o lentitud) en los desastroso atascamientos de la ciudad.

Pero las idiosincrasias rusas, al igual que las chinas, van más allá del guion y el mapa. Debido a que las personas todavía desean tener la posibilidad de comprarle a otra persona, o por lo menos quejarse con alguien, Ostrovok, Ozon y otros mantienen centros de llamadas, publicando los números de teléfono en sus páginas web. Serge Faguet, uno de los fundadores de Ostrovok, dice que su compañía aprendió observando a Ctrip, una agencia de viajes en línea china, cuyos clientes realizan la mitad de sus reservaciones por teléfono.

A los rusos les gusta pagar en efectivo. En ocasiones lo hacen en quioscos automáticos fabricados por QIWI, otra empresa rusa. Dice Faguet que una "proporción significativa" de las ventas de Ostrovok son pagadas en estos "cajeros automáticos en marcha atrás". A los rusos también les gusta estar seguros de que recibirán sus bienes - y de que les gustan - antes de entregar su dinero.

El mercado de internet ruso se parece al de China

y ninguno se parece a nada en occidente.

Baidu domina las búsquedas en China.

Tencent juega un papel similar a Mail.ru,

de la que es propietaria un 7.8%. Cuando los chinos

compran en línea lo hacen en Dangdang, 360buy

o en uno de los mercados en línea de Alibaba

en lugar de Amazon o eBay. Colocan una

cacofonía de mensajes cortos en Sina Weibo,

no en Twitter. Etcétera.

© 2012 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. De The Economist, traducido por Diario Libre y publicado bajo licencia. El artículo original en inglés puede ser encontrado en www.economist.com

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