Falsificaciones y el estatus en China

La mayoría de las vitrinas muestran orgullosamente lo que se puede comprar dentro. La vitrina del Mercado de la Calle de la Seda, un centro comercial para turistas en Beijing, es un poco diferente. Despliega un par de avisos oficiales indicando lo que no se puede comprar en el lugar. Estas negativas de oferta incluyen marcas de lujo tales como Prada, Louis Vuitton y Burberry. Los avisos están diseñados para evitar que los clientes compren falsificaciones involuntariamente. Pero muchos los compran voluntariamente. Casi se podría decir que las falsificaciones son la marca de la Calle de la Seda, a pesar del esfuerzo del mercado por eliminarlas. En el primer piso, un polo morado "Paul Smith" de una fábrica en Guangzhou fue ofrecido a su corresponsal por 1,285 yuanes ($200), un precio que eventualmente fue reducido a 150 yuanes. No es fácil alejarse de semejante ganga. Especialmente cuando el vendedor está aferrado a tu chaqueta.

Los economistas y los formuladores de políticas en todo el mundo desean que la China consuma más. Están deseosos de que reduzca su dependencia en la inversión, que el año pasado representó casi la mitad de su PIB. Ninguna economía que invierte tan fuertemente puede invertirlo todo juiciosamente. Por lo tanto, los economistas se preocupan de una mala asignación generalizada del capital, o "mala inversión". Pero algunos de los consumos en China son también un tanto cuestionables.

Los productos falsificados son de uso corriente. En una ocasión los investigadores detuvieron a cada quinta persona en Shanghai para preguntarle sobre sus hábitos de compra. De los 202 que completaron la encuesta, casi las tres cuartes partes admitió la compra de artículos de lujo falsificados. El documento resultante por Ian Phau y Min Teah de la Universidad Tecnológica Curtin de Australia fue titulado "El Diablo usa Prada (falsificada)". Algunas personas compran marcas de lujo como un acto de autoexpresión. Otros las compran como un acto de imitación social. Desean usar las mismas marcas de las personas que aspiran ser. Es más probable que los chinos sean del segundo tipo de compradores, según Lingjing Zhan de la Universidad Politécnica de Hong Kong. Y otros estudios sugieren que los consumidores en busca de estatus es más probable que compren falsificaciones.

Una cartera Prada tiene dos cosas: un producto bien hecho y una marca bien mercadeada. Pero algunos consumidores valoran el prestigio no la calidad. Las falsificaciones les permiten a los compradores "consumir" la marca de prestigio sin comprar excelente calidad, como señalaron Gene Grossman y Carl Shapiro, ahora de la Universidad de California, Berkeley, en un documento en el 1988. Esta situación sin lugar a dudas irrita a Prada y a otros, pero parecería que es una bendición para los consumidores.

¿O no? Como señalan también Grossman y Shapiro, un artículo de lujo confiere estatus únicamente porque es exclusivo. Tiene que ser "extremadamente popular pero no ampliamente asequible", como señala un profesor de mercadeo. Las personas que compran Prada están pagando por la exclusividad. El diablo que usa una falsificación de Prada erosiona esa exclusividad, imponiendo una "exterioridad" a los propietarios del artículo genuino.

En la medida que los falsificadores se apresuran a reproducir con exactitud una marca, los dueños de la marca luchan por distinguirse de las falsificaciones. En una publicación reciente, Yi Qian de la Escuela de Administración Kellogg, analiza la respuesta de fabricantes de zapatos chinos ante una afluencia de falsificaciones después que el gobierno cambió sus esfuerzos de control a asuntos más apremiantes, tales como la eliminación de alimentos, medicamentos y bebidas alcohólicas falsificados. Muchos fabricantes de zapatos reaccionaron mejorando la calidad de sus productos, importando maquinas de patrones de Italia y utilizando materiales más costosos, como piel de cocodrilo. Su respuesta contradice la noción popular de que las falsificaciones inhiben la innovación y la inversión. Pero también las empresas subieron los precios mucho más de lo justificado por sus gastos extras. Por lo tanto los compradores de falsificaciones les imponen un costo a las personas que desean comprar el artículo genuino. Hacen las marcas menos exclusivas - o más costosas.

Pero es posible que el comprar artículos de lujo genuinos imponga una exterioridad propia. Después de todo el estatus es un bien "posicional". Para estar en el tope de la escala social, no es suficiente tener cosas finas. Sus cosas tienen que ser más finas que las de los demás. Cuando alguien compra un vehículo o un reloj caro para subir en la escala social obliga a otros trepadores sociales a gastar más para mantenerse al frente. Al hacer sus compras, sopesarán cuidadosamente qué tanto prestigio les comprará el gran gasto. Pero, no tomaran en cuenta, qué tanto más tendrán que gastar los demás para preservar su posición social. Como resultado de estas "carreras armamentistas", China podría estar gastando excesivamente en bienes de lujo. Sus compradores representan solo 6% del gasto de los consumidores del mundo, pero, según cifras divulgadas por Bain Consulting el mes pasado, ahora representan el 20% de las ventas mundiales de bienes de lujo.

Simpatía por el diablo

Estos juegos de despilfarro no están confinados a las bien vestidas elites chinas. En las aldeas chinas la gente cimenta su posición en el orden jerárquico local celebrando costosas bodas, funerales y otras ceremonias para sus familias y comprando costosos regalos para otras personas. Xi Chen y Ravi Kanbur de la Universidad de Cornell, y Xiaobo Zhang del Instituto de Investigación Internacional de Políticas Alimentarias, han estudiado "libros de regalos" de hogares en 18 aldeas pobres en las montañas de Guizhou, una provincia del sur. Encontraron que los hogares más pobres (los que viven con menos de $1 al día a la paridad del poder adquisitivo) gastaban cerca del 30% de sus presupuestos en regalos y festivales, el doble de lo que gastan los igualmente empobrecidos indios. Cuando un hogar recibe un recurso inesperado - como compensación por tierra requisada - gastan más, obligando a los demás a seguirles el paso. A los economistas les preocupa que la inversión china esté afectada por los derrochadores proyectos de prestigio, orquestados por los peces gordos tratando de superarse los unos a los otros. Quizás su consumo no sea tan diferente.

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De The Economist, traducido por Diario Libre y publicado bajo licencia. El artículo original en inglés puede ser encontrado en www.economist.com

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