Dulce secreto de Sosúa

Las posiciones no solo son claves en lo político como en lo sexual. El posicionamiento de un destino en el mercado turístico internacional es igual de trascendente por su impacto económico. En el caso de Sosúa prevalece la imagen posicionadora de “sin city” que apela a los que buscan aventuras sexuales sin que esto haya sido producto de un esfuerzo deliberado o intención malsana. Ahora se están haciendo intentos prometedores para cambiar esa imagen a la de un destino de turismo familiar. Falta, sin embargo, que esos esfuerzos sean deliberados, en tanto guiados por una estrategia formal.

A nivel mundial, el turismo sexual es una industria en rápida expansión que mueve billones de dólares y emplea a millones de personas. Según una fuente, los destinos mejor conocidos por su oferta de sexo son, en ese orden, Tailandia, Brasil, España, Indonesia, Colombia, Kenya, Filipinas, Holanda, Camboya y República Dominicana (www.therichest. com/rich-list/most-popular/10-of-the-most-popular-destinations-for-sex-tourism/3/). El grueso de la clientela es de hombres, pero también hay mujeres en el mercado y la oferta es también para ambos sexos. (Para una panorámica del negocio del sexo en las playas dominicanas, ver el libro de Mark Padilla “Caribbean Pleasure Industry”, 2007.)

El fenómeno está, por supuesto, estigmatizado moralmente en casi todo el mundo, ya sea que el país anfitrión tenga o no leyes contra el trabajo sexual. Su más sórdida expresión es el empleo de menores en el oficio, pero también la trata de personas.

Por casualidad, según una versión, el sexo jugó un papel en la fundación de Sosúa. Los judíos refugiados de la persecución nazi que fueron sus primeros habitantes debían ser, según mandato de Trujillo, parejas saludables o jóvenes varones (sementales). Algunos atribuyen tal criterio de selección al afán de Trujillo por “mejorar” la raza. Y ya para los años 50, Sosúa era un pueblo modelo por la laboriosidad de sus habitantes y el éxito logrado por su industria cárnica y láctea. De ahí que no se pueda vincular el requisito de origen a la sarna que hoy día afecta, injustamente, la imagen del destino por efecto del visible acaro del trabajo sexual.

Para reposicionar el destino se requiere desterrar esa imagen. No solo es necesario conseguir que se reconozcan sus mejores atributos, sino identificar aquel que lo diferencie eficazmente de la competencia. Según los mercadólogos modernos, la diferenciación de un producto es lo que motiva la preferencia del consumidor y su crecimiento en el mercado. Eso permite entonces dirigir la promoción hacia uno o varios nichos específicos del mercado a quienes pueda apelar el elemento diferenciador.

Los teóricos dicen que el posicionamiento de mercado debe responder a cuatro requisitos esenciales. En primer lugar, lo que se ofrezca debe ser relevante en función de las características actuales y futuras del mercado. En segundo lugar, debe ser reclamado como único, es decir, algo que nadie más tenga y que no se puedan robar. También debe ser deseable por ser atractivo a los potenciales clientes y, finalmente, debe ser entregable, es decir, que pueda entregarse consistentemente a los visitantes. De esa manera se puede mercadear mejor el destino y ganar una mayor participación del mercado.

El reposicionamiento de un destino es algo que se está haciendo en algunos países. El mejor ejemplo es el de Pattaya, Tailandia, una ciudad con playa que atrae cuatro millones de turistas al año pero que originalmente fue como Sosúa, una apacible aldea de pescadores. Las autoridades han intentado cambiar su imagen de “nightlife paradise” y de antro del turismo sexual. Primero se enfocaron en el turismo familiar, pero la industria del sexo es tan gigantesca que han optado ahora por la meta de reconfigurar a Pattaya como un destino para los grandes eventos deportivos.

Ya existen facilidades excelentes para el tenis, canchas de golf y hasta un circuito de carreras motorizadas, pero faltan los estadios de estándar internacional y las piscinas olímpicas. El Ministro de Turismo de Tailandia ha anunciado que se harán grandes inversiones, tanto públicas como privadas, para dotar a Pattaya con instalaciones deportivas de clase mundial que permitan atraer eventos de calidad y relieve mundial.

El ejemplo de Pattaya sugiere que cambiar el posicionamiento de un destino no se logra sin hacer inversiones considerables. Pero en el caso de Sosúa la prioridad ahora es saber en qué rasgos de su producto turístico debe basar su reposicionamiento. La opción del turismo familiar es muy enternecedora y deseable, pero si juzgamos por los requisitos mencionados de la diferenciación del producto no parecería que esa selección está bien encaminada. El turismo familiar es una quimera apetecible para contrarrestar la actual imagen, pero de ahí a que Sosúa ofrezca ventajas comparativas en ese renglón hay un gran trecho. Y los obstáculos a vencer no se demuelen solo con la notable limpieza y cuidado de la playa.

Tal juicio se deduce de los intentos en curso para cambiar la imagen del destino. El más sobresaliente ha sido el de la creación de un Centro de Arte que hace galas de ser una facilidad de primera. Ahí no solo se hacen exhibiciones de pinturas y artesanías, sino que también se imparten clases de ballet y se dan charlas sobre temas del arte. En los planes del Centro figura la meta de hacer de Sosúa la “Capital del Jazz”, por lo menos a nivel nacional. Y en el mes de junio se celebrará también un evento de los artesanos de la región que promete remarcar la inclinación hacia el arte. Sosúa ya tiene una asociación que aglutina los artesanos y propietarios de los bares, restaurantes y tiendas de regalos ubicados en la misma playa.

A pesar de esas iniciativas, no parecería que se está seleccionando bien la nueva imagen. ¿Cuál es el elemento diferenciador que podría usarse para cambiar la imagen de Sosúa? Hay ciertos rasgos del destino que habría que ponderar para hacer la selección. Uno de los que menos se comenta es que Sosúa es un destino donde prevalece la pequeña hotelería y donde el modelo de negocio no es el “todo incluido” que caracteriza a Puerto Plata o Bávaro-Punta Cana. Hay tantos bares y restaurantes porque los huéspedes salen a consumir. ¿Se podría tornar eso en un elemento diferenciador? ¿Un destino gastronómico que optimice sus activos cárnicos y lácteos? ¿Turismo rural con playa?

Una segunda opción tiene que ver con su historia. En vista de que Sosúa es el único pueblo del país –con excepción de Santo Domingo—que tiene una sinagoga, cabe preguntarse si su herencia judía podría ser explotada para los fines de rediseñar su imagen. En ese propósito tal vez pueda contar con la ayuda de la comunidad judía internacional, la cual podría tal vez contribuir con las campañas promocionales que atraerían a los judíos de otros países. Pero de seguro que también habría que crear otros atractivos judíos y eso necesariamente pasa por requerir una importante inversión.

En algún lugar o dimensión etérea está el dulce secreto de Sosúa que haga posible cambiar su imagen. El hecho de que recientemente se celebró un evento de voluntarismo comunitario para limpiar los sitios de buceo podría sugerir la opción del turismo de voluntarios. Pero eso requeriría de un esfuerzo descomunal para atraer ese segmento del mercado mundial. Más realista sería pensar en el “turismo creativo” (www.creativetourismnetwork.org/) y en eso tal vez el Centro de Arte pueda hacer algún aporte trascendental. Pero por donde deben comenzar es por definir la estrategia.

Aunque idílica por su mansedumbre y exquisito balneario, la playa de Sosúa no necesariamente sobrepasa en atractivo la de otros destinos nacionales y del Caribe. Por eso, los atractivos marinos no calificarían como elementos diferenciadores, no importa cuán encantadores. Los líderes de Sosúa deberán entonces emplearse a fondo para definir aquellos rasgos diferenciadores que colmarán con éxito a cualquier campaña deliberada que se lance para cambiar la imagen del destino. Pero eso tomará no solo el ejercicio de definición, sino también las inversiones en promoción que deberán durar varios años proyectando la nueva imagen.

Juan Lladó