Promoción y la gracia turística

El ministro de Turismo continúa asignándole una máxima importancia al rol de la promoción turística en el aumento de los flujos de turistas hacia el país. Al anunciar que su crecimiento ha sido de 7.1% en los primeros 9 meses del año, atribuyó a la promoción la responsabilidad por tal desempeño. Sin embargo, los datos no validan tal afirmación, además de desmeritar la práctica del liderazgo sectorial privado de vender la promoción como la panacea del éxito.

La demanda por turismo a cualquier destino la definen como “la disposición y habilidad de los consumidores de comprar” ese producto turístico a un precio y en un tiempo específico. Porque en el flujo de turistas influye una multiplicidad de factores que son veleidosos, el protagonismo de la promoción en esa demanda será siempre circunstancial. Aquí la promoción jugó un papel importante a principios de la década de los 80 cuando el país era desconocido en el mercado turístico internacional, pero actualmente son otras las variables que más cuentan.

Resulta lógico que los potenciales turistas de los mercados emisores (Europa y Norteamérica principalmente) respondan mejor a nuestro imán turístico si mejoran las condiciones de sus economías. La población tendrá más dinero disponible para complacer su preferencia por los viajes. A eso hay que añadir, entre otros muchos factores, la disponibilidad y precios de las conexiones aéreas, la estación del año, las preferencias del consumidor y sus características y motivaciones. La promoción es solo otro de los factores, aunque en determinadas circunstancias puede ser clave.

Por otro lado, la oferta de bienes y servicios de un destino siempre será uno de los factores de atracción más decisivos. Pero son pocos los países que no tienen atractivos dignos de verse y la imagen de la RD compite, en el mercado de destinos de clima cálido, con la de una gran cantidad de destinos. La RD es el destino más barato del Caribe, y ese factor precio es el atributo de la oferta (afectado por la tasa de cambio) que más ha influido en nuestro éxito. Ese y nuestros otros rasgos positivos son hoy los trucos más importantes de nuestra gracia turística.

Lo logrado por nuestros competidores regionales este año sugiere que el crecimiento del flujo no se debe a la promoción. Con la ayuda del internet se puede fácilmente comprobar que en Cancún, nuestro principal competidor regional, el incremento ha sido 8.3% hasta septiembre, mientras en los primeros seis meses del año Cuba logró un 11.9%, Jamaica 7.5% y el Caribe 7.3% (en el primer trimestre). ¿Será que todos incrementaron la promoción más que nosotros para obtener esos resultados? No debemos ufanarnos mucho cuando nuestros competidores nos superan.

La evidencia contundente de que nuestro gasto en promoción internacional no produce las “conversiones” que se le atribuyen se encuentra en las Memorias anuales que somete el MITUR al Congreso. El examen debe focalizarse en el número de extranjeros llegados por vía aérea, la categoría relevante. El gasto en el 2010 fue de US$64 millones y el incremento fue de 3.1%, mientras en el 2011 el gasto fue de US$37 millones y el flujo creció un 5.2%. Es decir, en el 2011 se gastó mucho menos pero se creció mucho más.

En el 2012 se gastaron US$47 millones y la tasa subió a un 6.6%. Pero en el 2013 se gastaron US$58 millones y el incremento fue de apenas un 3.6%. Otra vez parecería que el incremento del gasto causó una baja considerable. En el 2014 se gastaron US$41 millones y el incremento fue 9.8%, es decir, que se gastaron US$17 millones menos y la tasa aumento casi seis puntos porcentuales. Queda claro por lo anterior que no hay una relación de causa y efecto entre el gasto promocional y la tasa de incremento del flujo de turistas.

Porque la base estadística crece cada año, cada vez será más difícil alcanzar incrementos más altos en las tasas de crecimiento del flujo turístico. Eso presupone que tal logro requeriría de gastos cada vez más altos, pero los datos citados muestran claramente que ni siquiera cuando se aumenta el gasto se logra más. En los años citados estuvimos saliendo de la crisis económica mundial y eso sería más relevante para explicar los incrementos en el periodo 2010-2014.

En las Memorias del MITUR para el 2015 los datos no permiten hacer deducciones tan claras. Extrañamente, los datos son presentados en tres categorías: publicidad, promoción y otros, para un total de US$62.3 millones. Es decir, no se dividió el gasto entre lo gastado en el mercado internacional y lo gastado localmente como en años anteriores. Si de esto se gastó US$50 millones para publicidad y promoción en el exterior, entonces el incremento con respecto al 2014 fue de US$9 millones, arrojando un incremento en el flujo de 8.25%, mientras en el 2014 el incremento fue de 9.8%.

Queda así demostrado que no hay una correlación entre el gasto promocional y los incrementos del flujo, ni mucho menos una relación de causa y efecto. Tal resultado debe temperar las atribuciones que hacen los líderes de nuestro sector turístico sobre el rol de la promoción. Por eso el MITUR debe abocarse a contratar los planes de promoción turística que se prevén en el Programa del BID para la Ciudad Colonial. Y debe también entender que el mejoramiento de nuestra oferta de bienes y servicios es la clave principal para que resplandezca plenamente nuestra gracia turística.

Juan Lladó