Argentarium|10 ene 2013, 12:00 AM|9|POR Diario Libre

Banca y las redes (sociales)

Hay dos tipos de instituciones financieras en Twitter: un puñado que lo toman en serio (básicamente los bancos grandes)... y todos los demás que, probablemente, deberían preguntarse a sí mismos: '¿Para qué molestarse?'"

TheFinancialBrand.com

"Tweet This: 1 In 5 Banks Are Twitter Quitters (Noviembre 2012) 

La banca y las redes sociales, paradójicamente, no cuajan. Todavía. Sorprende el hecho pues ambos comparten un espacio digital y masivo, intensivo de información y relaciones individuales, donde las reputaciones son claves y tienen cimientos tecnológicos muy fuertes.

A pesar de esta intuición inicial, como vemos en la primera gráfica, en Twitter, una de las redes sociales más importantes, de 45,381 usuarios que siguen entidades financieras dominicanas, el usuario líder (@popularenlinea) controla al 66%.

De hecho, los primeros tres jugadores (incluye @BancoBHD y @ScotiabankRD) agrupan al 85% del mundo tuitero. Es tanto así, que la mayoría de las cuentas de Twitter de las primeras 20 entidades del país tienen menos seguidores o "followers" que un tuitero promedio.

Increíblemente, aunque mantienen presencia en otras redes (como Facebook), todavía hay entidades como la Asociación Cibao y Duarte o el Banco Santa Cruz que ni siquiera tienen presencia en Twitter.

Banco Popular fue el primero en poner su bandera en Twitter, allá en junio de 2010. Aun siendo el líder, sus 29,747 seguidores son apenas el 15% de los más de 212,200 seguidores de la cuenta principal de @Banesco de Venezuela.

Solo en su cuenta personal, @JEscotet, el joven presidente de Banesco, tiene el doble de seguidores que los captados por toda la banca dominicana en estos 18 meses desde que incursionaron en Twitter.

Los seguidores y el ladrillo

Cualquiera pensara que, por su tamaño, lógicamente el Banco Popular es el líder natural en el mundo virtual de Twitter.

De hecho, más que tamaño, ha sido un tema de intención, estrategia y de enfoque. Banreservas, el coloso público que para los fines es más grande que el Popular, tiene una presencia casi que imperceptible (y de solo 6 meses) en esta red.

Los seguidores no siguen al ladrillo. El market share que una entidad financiera ha logrado en el mundo del ladrillo (medido por el total de activos) no se refleja en su presencia digital.

Solamente seis entidades (con los usuarios @Popularenlinea, @ScotiabankRD, @AlaverRD, @BancoCaribe, @AsocPopular y @PromericaRD) tienen en Twitter un mayor "market share" que el que registran en el mundo "real" de los ladrillos.

No obstante tanta timidez, o rezago o falta de interés, vemos en la tercera gráfica que solamente en el 2012 se duplicaron la cantidad de bancos con cuentas de Twitter (de 7 ya existen 14) y se observa un fortalecimiento de estas iniciativas "sociales" por parte de ellos.

Contenidos y estrategias digitales

No se trata solamente de tener una bandera (o cuenta abierta) en Twitter. Algunas entidades lo han hecho, pero nunca han publicado su primer "tuit" (ya la Real Academia acepta el término).

Por eso es que interesa ver el contenido y las dinámicas o interacciones de los bancos "digitales" con sus seguidores.

En la cuarta gráfica resumimos, de forma bien sencilla, una muestra del tipo de intercambios que la banca tiene en la red social de Twitter.

¿Para qué sirven las redes sociales?

Primero para transmitir mensajes institucionales o publicitarios. Pero también sirven para interactuar y atender reclamaciones u órdenes de servicio.

Finalmente, y esta es mi favorita, también es un canal por medio del cual un banco realmente responsable socialmente, transmite consejos a sus seguidores sobre el adecuado manejo de las finanzas personales.

Al cierre de un día laboral, evaluamos los últimos diez tuits publicados por las cuentas bancarias de Twitter y clasificamos los mensajes con uno de los tres criterios (mercadeo, servicio o consejos).

Verá que una cuenta tuitera bancaria, mientras más seguidores tenga, más dinámica será en cuanto al intercambio de mensajes y respuestas que genere conjuntamente con sus clientes.

El Twitter se convierte, pues, en un canal alterno para atender reclamaciones, quejas y órdenes de servicio. Un banco que haga esto rápida y eficientemente, logrará atender no solamente a un cliente sino que proyecta abiertamente su compromiso de servicio efectivo y puntual.

Otras entidades, ausente esa interacción con sus seguidores, se limitan a publicar tuits informativos (la tasa de cambio del día o los horarios de sucursales, por ejemplo) o mensajes publicitarios.

Pienso que lo ideal sería lograr un equilibrio entre mensajes institucionales o publicitarios, gestiones de servicio al cliente combinados con tuits de consejos financieros como parte de una campaña de alfabetización financiera.

Por cierto, el mensaje es válido no solo para el sector privado, sino también para el público. #SuperintendenciadeBancos, por ejemplo, tiene mucho que aprender, por ejemplo, de @ProConsumidorRD.

En un mercado, como el financiero, cada vez más dominado por la tecnología, la juventud y donde la accesibilidad es fundamental, un banco (o prestador de servicios) que desconsidere una presencia digital, más que tuerto resultará ser ciego en poco tiempo.

arg@betametrix.com / @argentarium

Hay dos tipos de instituciones financieras en Twitter: un puñado que lo toman en serio (básicamente los bancos grandes)... y todos los demás que, probablemente, deberían preguntarse a sí mismos: '¿Para qué molestarse?'"

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