Los negocios de franquicias McDonalds y Burger King (1 de 2)

Santo Domingo. Si existe un nombre internacionalmente reconocido como sinónimo de comida de los Estados Unidos ése es el de McDonald's. Su presencia en 120 países le otorga una dimensión mundial. Un algo distante segundo lugar lo ocupa Burger King, el cual opera en 65 países. En esta primera parte del artículo presentaremos algunas informaciones sobre ambas cadenas a nivel internacional, para luego continuar con datos específicos de las operaciones en la República Dominicana.

McDonald's

En 1940 los hermanos Dick y Mac McDonald abrieron un restaurante en San Bernardino, California que fue el inicio de la cadena. Dos importantes eventos marcaron la dirección futura de la empresa. Uno de ellos fue la introducción en 1948 del servicio de comida rápida. El otro fue la concesión en 1955 de la primera franquicia McDonald´s. Esta franquicia se concedió a Ray Kroc, un suplidor de equipos de restaurantes, en ese momento ya con 52 años de edad, para un establecimiento en Des Plaines, Illinois, siendo éste el noveno restaurante de la cadena. Posteriormente Kroc compró las acciones de los hermanos fundadores, mantuvo el nombre de la cadena y fue quien lideró la expansión mundial de la compañía, hasta los más de 31 mil restaurantes en la actualidad, tres cuartas partes de los cuales operan mediante franquicias. El restaurante en Des Plaines es actualmente un museo. Las áreas geográficas menos cubiertas son África y el Oriente Medio. En 1965 la empresa comenzó a vender acciones en la bolsa de valores de Nueva York.  

Burger King

El 4 de diciembre de 1954 abrió sus puertas el primer restaurante Burger King, en las afueras de Miami, Florida, por iniciativa de dos graduados de la Escuela de Administración Hotelera de la Universidad de Cornell, James McLamore y David Edgerton, quienes tomaron la idea de los restaurantes McDonald's. Ya para 1959 tenían cinco establecimientos en el área de Miami cuando adoptaron el mecanismo de franquicias. La compañía fue vendida en 1967 a la corporación Pillsbury y a partir de ese momento comenzó su rápida expansión a nivel internacional. Posteriormente fue vendida varias veces y declinó significativamente durante la década de los 1990's, recuperándose gradualmente después del año 2000. En el 2006 sus acciones comenzaron a venderse en la bolsa de valores de Nueva York. El número de restaurantes supera los 11 mil. 

Franquicias

El mecanismo de las franquicias envuelve la concesión de operar un establecimiento, o vender un producto, bajo un cierto método operativo, a cambio de recibir un pago por la concesión y un porcentaje de las ventas o los beneficios. Usualmente el convenio de franquicia define el territorio de operación y otros asuntos como entrenamiento, promoción, materias primas y causas de cancelación. Las franquicias de restaurantes se consolidaron en los 1930's con el desarrollo de la cadena Howard Johnson's y recibió un impulso adicional con la expansión en los 1950's de la red de carreteras interestatales en Estados Unidos. 

Drive-Thru

En los primeros restaurantes de comida rápida, aún los ubicados a lo largo de carreteras, los usuarios eran servidos en el interior del establecimiento. Aunque no fue el primer drive-thru, la cadena Wendy's creó en 1971, en un restaurante en Columbus, Ohio, el concepto moderno de la orden por etapas desde el vehículo del cliente. El primer McDonald´s con drive-thru abrió en 1975 en Sierra Vista, Arizona, para servir con rapidez a los soldados pertenecientes a una base militar adyacente a la ciudad. 

Bienes raíces

Como regla general, la corporación internacional Burger King no interviene en la adquisición de propiedades inmobiliarias para servir como locales para la operación de sus restaurantes. McDonald's, en cambio, es propietaria de un gran número de locales a nivel mundial, y usualmente pone como condición para otorgar la franquicia que los restaurantes estén ubicados en locales de su propiedad, por lo que la corporación cobra rentas a los concesionarios. 

Woopper y Big Mac

Ambas cadenas tienen actualmente un producto que simboliza su menú. En Burger King éste es el whooper, que cumplió 50 años en el 2007. McDonald's, por su parte, tiene el Big Mac, algo más joven, pues fue creado en 1968, pero que por la expansión internacional de la cadena y la relativa uniformidad del producto, dio origen al llamado "índice Big Mac" de la revista The Economist, el cual pretende medir el grado de sobrevaluación o subvaluación de una moneda respecto de otra, tomando al Big Mac como indicativo del costo de vida en un país en términos de dólares. Partiendo del supuesto de que los tipos de cambio de equilibrio son los que permiten que el dólar tenga igual poder de compra en todas partes, la moneda de un país estaría sobrevaluada respecto del dólar si el precio del Big Mac en ese país fuese superior al que tiene en los Estados Unidos, y lo contrario sucedería si el precio fuera menor. Lógicamente, factores como impuestos y las rentas pueden hacer que el precio no sea realmente indicativo de la paridad cambiaria. Según The Economist, el precio del Big Mac en Estados Unidos en julio del 2007, basado en el promedio vigente en ese momento en las áreas de New York, Chicago, Atlanta y San Francisco, fue de US$3.41. A esa fecha, el precio en la RD era de US$3.64, lo que implicaría una sobrevaluación del peso respecto al dólar de un 6.7%. 

El menú de los restaurantes

Condiciones particulares prevalecientes en determinados países han hecho necesario introducir modificaciones en la composición del menú de las cadenas. Por ejemplo, en la India el Big Mac se denomina Maharaja Mac y contiene carne de cordero en lugar de carne de res. Los condimentos son también objeto de modificación, adaptándose a las costumbres locales.

Sectores vinculados al área de nutrición y salud han tradicionalmente efectuado fuertes críticas al menú de ambas cadenas, señalando su alto contenido en grasas saturadas y bajo valor nutricional. También han sido objeto de ataques por parte de entidades de protección a los animales, grupos opuestos a la globalización económica y organismos de protección ambiental, estos últimos por el tipo de envases utilizados. Como respuesta las cadenas han diversificado su oferta de productos, introduciendo ensaladas, pescado, pollo y modificando los procesos de cocción y los tipos de aceites empleados. Los envases se han orientado hacia materiales biodegradables, disminuyéndose el uso de foam (poliestireno expandido) y otros similares. 

En la segunda parte de este artículo evaluaremos la actuación de McDonald's y Burger King en la República Dominicana, describiendo su trayectoria, analizando sus estrategias y comparando sus resultados.

Peso   sobrevaluado

De acuerdo al índice Big Mac, el peso dominicano a mediados del año pasado estaba sobrevaluado en un 6.7% respecto al dólar.

Diario Libre