Mercadotecnia de Nike causa revuelo, pero no daña ganancias

NUEVA YORK. Nike causó revuelo hace unas semanas con un anuncio en el que aparece el exquarterback de la NFL Colin Kaepernick, el cual fue presentado poco antes de que arrancara la temporada de fútbol americano.

Pero las acciones del fabricante de zapatillas e indumentaria deportiva han subido y las ventas han sido constantes.

El furor parece haberse disipado y la compañía reportó el martes ganancias que superaron los pronósticos.

Aunque la mercadotecnia orientada a una causa puede ser dañina para algunas compañías, otras como Nike han encontrado que es una forma útil de atraer a su público objetivo y diferenciarse en un panorama político cada vez más polarizado.

“No creo que haya sido una gran apuesta. Históricamente, Nike siempre lo ha hecho, así que no fue una sorpresa”, dijo Antonio S. Williams, quien enseña mercadotecnia deportiva en la Universidad de Indiana. “Son los reyes de la mercadotecnia emocional, así que todo lo que hacen, lo hacen utilizando la emoción”.

Para el trimestre que finalizó el 31 de agosto, la utilidad neta de Nike subió un 15% a 1.090 millones de dólares, o 67 centavos la acción, en comparación con los 950 millones de dólares, o 57 centavos la acción, que registró en el mismo trimestre del año pasado. Los analistas habían pronosticado 63 centavos la acción. Los ingresos de la compañía aumentaron un 10% a 9.950 millones de dólares, superando las previsiones de los analistas de 9.930 millones, de acuerdo con FactSet.

Los resultados no tienen nada que ver con el anuncio de Kaepernick, que salió poco después del término del trimestre. Más bien, el trimestre se vio beneficiado por la Copa del Mundo de la FIFA que exhibió a muchos jugadores de fútbol y a equipos portando sus prendas y zapatos, así como de la fuerte tendencia de moda _conocida como “athleisure” _ en la que se usa ropa deportiva en el trabajo, la escuela u otros entornos.

Desde hace tiempo, Nike ha fortalecido su marca a nivel mundial con anuncios visuales provocativos. El lunes, celebró a otro atleta controversial, el golfista Tiger Woods, a quien la compañía respaldó durante un escándalo sexual en 2009. Su nueva campaña publicitaria celebra la primera victoria de Woods en la Gira de la PGA en más de cinco años.

La campaña publicitaria con Kaepernick incluye un anuncio impreso que muestra el rostro del quarterback con la frase: “Cree en algo, incluso si eso significa sacrificarlo todo”, y uno televisivo que incluye a otros deportistas y es narrado por Kaepernick para celebrar el 30mo aniversario del eslogan de Nike “Just Do It”.

Kaepernick fue el primer jugador de la NFL que se arrodilló durante la interpretación del himno nacional para protestar contra los abusos policiales y la desigualdad racial.

AP