Retornos remotos

Las decisiones de los seres humanos están sujetas a error, y las navidades son propicias para hacer obsequios a familiares, amigos y relacionados que no les agraden o no les sirvan. La probabilidad de equivocarnos es tanto más alta cuanto menos conozcamos a quienes los recibirán, y la pandemia hizo que esa probabilidad aumentara el año pasado.

Evaluaciones preliminares acerca de las compras a distancia en diciembre ilustran este punto.

Por sí mismas, las compras por internet están asociadas con un nivel más elevado de insatisfacción con el producto adquirido. No es igual comprar algo personalmente en una tienda, ver y probar el objeto en cuestión, que comprarlo de forma remota con base en fotos y descripciones presentadas en portales en la web. Salvo artículos genéricos y recurrentes, el margen de error en ese caso es mayor. Y a esa más alta posibilidad de insatisfacción propia, inherente a las adquisiciones por internet, se suma una mayor incidencia de insatisfacción ajena cuando de regalos se trata.

Desde el punto de vista económico, esa situación creó en esta ocasión un desafío para los comercios en numerosas localidades. Se pudo constatar que aunque muchos establecimientos desarrollaron y pusieron en marcha mecanismos para vender a distancia, no fueron tan diligentes respecto de mecanismos para aceptar y procesar devoluciones efectuadas de forma remota. Y salvo casos de retornos prepagados, enfrentaron el problema que quién debe asumir el costo de entregar los productos de vuelta a las tiendas. Ante el gran volumen de devoluciones, varias grandes cadenas de tiendas en los EE.UU. contrataron servicios como FedEx y UPS para que recibieran los objetos devueltos sin costo para los clientes. Otras crearon centros de recepción al aire libre. Y muchas agilizaron sus procesos de canje o repago reduciendo las verificaciones de roturas o desperfectos por mala utilización. Todo ello, por supuesto, redujo los márgenes de ganancia de los comerciantes.

Gustavo Volmar

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Doctor en Economía de Columbia University especializado en empresas, mercados, pronósticos y riesgo.