En contra del líder

Una estrategia de mercadeo muy utilizada por compañías cuyos productos no son punteros en sus segmentos de mercado, es enfilar sus cañones publicitarios en contra del producto líder. Es una estrategia que cuenta con partidarios y detractores, y cuyos resultados dependen del enfoque que les confiera. Si se basa únicamente en precios más bajos, el producto tiene que ser claramente genérico, no diferenciado, para que el efecto sea significativo. Ir contra marcas consolidadas, sin embargo, es una tarea más compleja, y usualmente una simple imitación no es suficiente para persuadir a los usuarios a modificar sus preferencias. Es preciso, en esos casos, tratar de establecer distinciones que justifiquen la conveniencia del cambio.

Uno de los peligros potenciales de dicha estrategia es que pueda servir de promoción del producto líder. Si el enfoque utilizado no es el apropiado y los argumentos expuestos no son convincentes, la mención directa o indirecta del artículo puntero lo que logra es que atraiga más atención y se reconozca su liderazgo.

Las lecciones recabadas de las campañas de mercadeo de productos son aplicables también en la esfera política. Como ejemplo puede mencionarse la estrategia seguida por los rivales de Donald Trump dentro del partido Republicano en los EE.UU. En vista de que aventaja por mucho a los otros aspirantes a la candidatura presidencial del partido para los comicios del año próximo, hasta ahora la estrategia de los que se oponen a Trump ha sido centrar sus mensajes en las razones por las que él no debe ser postulado. La eficacia de ese enfoque es cuestionable, teniendo en cuenta que las presuntas deficiencias de las que Trump adolece son ampliamente conocidas por quienes le apoyan, lo que conduce a que sea improbable que reiterarlas y enfatizarlas vayan a hacerles cambiar de opinión. Más bien actúa en su favor al mantenerle ocupando los titulares, mientras sus críticos son percibidos como carentes de otros objetivos que no sea el impedir su retorno al poder.

Gustavo Volmar

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Doctor en Economía de Columbia University especializado en empresas, mercados, pronósticos y riesgo.