Nombres y símbolos

Las compañías que llevan largo tiempo operando y han captado una apreciable porción de su mercado potencial, dan gran importancia a los nombres y símbolos de sus productos y a los de ellas mismas. Si ellos han llegado a ser familiares para los consumidores, es lógico que consideren que son un activo valioso, aunque sean intangibles, razón por la que no acostumbran variarlos antojadizamente. Puede ser que de vez en cuando modifiquen sus logos a fin de hacerlos más atractivos, o que modernicen los empaques que emplean, pero los nombres y símbolos en sí suelen ser preservados. Esto ocurre, por ejemplo, hasta en casos de fusiones o adquisiciones de compañías, en los que se procura que el nombre de la nueva empresa conserve una referencia a los de todas las compañías originales, o a los de algunas de ellas, siempre que esos nombres sean considerados valiosos.

Para estimar ese valor se recurre a encuestas de mercado que determinan el aporte económico que para la empresa representa el nivel de reconocimiento y preferencia otorgado por los consumidores.

En vista de lo antes indicado, la decisión del propietario de Tweeter de reemplazar su nombre con una X, y eliminar al pajarito azul que la simbolizaba, ha sido cuestionada por diversos mercadólogos, quienes creen que es irracional abandonarlos. Señalan en ese sentido que el símbolo es reconocido sin necesidad de mencionar el nombre, y que el nombre ha llegado a ser parte del vocabulario de incontables millones de personas.

Otros no comparten ese punto de vista. Entienden que siendo Tweeter un servicio, y no un producto físico, es posible hacer los cambios sin que sus usuarios dejen de utilizarlo. Esto así porque en ciertas clases de servicios los usuarios forman parte de ellos, siendo identificados por números o nombres, tales como cuentas de bancos o números de teléfono, que son reconocidos por los prestadores y otros usuarios, generándose una interacción que es menos frecuente en el caso de los productos.

Gustavo Volmar

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Doctor en Economía de Columbia University especializado en empresas, mercados, pronósticos y riesgo.