Desequilibrio publicitario

Los economistas reconocen el valor de la publicidad en la comercialización de un producto. Saben que como los consumidores no poseen un conocimiento perfecto acerca de los artículos disponibles en el mercado, sus características, precios y usos, los anuncios publicitarios suplen parte de esa carencia.

Saben también que la publicidad sirve para crear necesidades, despertando apetencias en los consumidores. Y comprenden que hay un importante ingrediente psicológico envuelto, pues los anuncios buscan dar a los productos imágenes que favorezcan su aceptación, en términos de moda, confiabilidad, seguridad o servicio.

Siendo así que la publicidad es buena, ¿podría ser que hubiese demasiado de ella?

Círculos publicitarios dirían que no. Afirmarían que si se diseña correctamente, si lo que se dice se corresponde con la realidad, la publicidad siempre ayuda. A lo sumo podrían admitir que más allá de un cierto nivel, puede haber rendimientos "decrecientes", en cuanto a que disminuyen las ventas adicionales por cada peso invertido en anuncios. Pero no aceptarían que haya rendimientos "negativos", en el sentido de que demasiada publicidad pueda provocar una reducción en las ventas.

Las campañas políticas son un ejercicio muy especial de mercadeo, pues aunque normalmente son dominadas por los temas económicos, intervienen en ellas factores emocionales con mucha mayor intensidad que en el mercadeo de un carro o de un perfume.

A ese respecto hay dos fuerzas en juego. Una es la tendencia natural del ser humano de sentirse parte del bando vencedor, muy común entre los indecisos. Pero otra es la simpatía que despierta el que lucha en desventaja, con menos recursos que sus oponentes.

En ese último sentido, si existe una evidente desproporción entre la publicidad de un bando y el otro, el lado que más invierte en ella debe ponderar que pueda ocurrir una reacción negativa en su contra.

Gustavo Volmar