El emporio contraataca (II de IV)

Compras. Los detallistas en el mundo rico están sufriendo en la medida que las personas compran más en línea. Pero están encontrando la forma de adaptarse 

Philip Clarke, el presidente de Tesco, el mayor minorista de Gran Bretaña, dice que el desarrollo de las aplicaciones será tan importante para su empresa como el desarrollo de propiedades. Walmart, el detallista más grande del mundo, tiene 1,500 empleados en el Valle Silicón tratando de superar a Amazon en áreas tales como logística y el aprovechamiento de las redes sociales.

Algunos nativos en línea también están incursionando en el multicanal. Pace Mr. Andreessen, Warby Parker ubicado en Nueva York, que vende espejuelos de moda a precios más bajos que los de las marcas famosas, abrió 14 tiendas, una de ellas en un autobús escolar que recorre el país. Algunos clientes potenciales se sentían cautelosos de comprar espejuelos de proveedores solo en línea. "Pensamos que las tiendas les darían prestigio a las marcas", dice Neil Blumenthal, un cofundador. Su logo SoHo se asemeja a una biblioteca. Las citas con el optómetra de la tienda se muestran en un tablero parecido al de una estación de trenes.

Gran Bretaña podría ser uno de los lugares donde se percibe mejor el futuro de las ventas al detalle. Las compras en línea han avanzado más que en cualquier otro lugar de las economías desarrolladas. La población está muy compacta lo que hace que las entregas sean relativamente baratas, y el 70% tiene acceso a banda ancha de internet. Es uno de los pocos lugares donde ha que eventualmente el 20% de las compras de alimentos se harán en línea. Para los productos no alimentarios será un promedio de 40%, pero habrá un gran margen. Para el entretenimiento podría ser de 90%; para suministros de hágalo usted mismo será tan poco como 15%.

Las caminatas en las calles principales han disminuido en los últimos siete años. Citi Research, parte de Citigroup, un banco, calcula que ventas comparables en una selección representativa de las cadenas de ropa británicas disminuyeron en 3-5% al año entre el 2009 y el 2012. El alquiler de los espacios para las tiendas son caros y los contratos de arrendamiento largos, lo que se suma a la presión. Las tasas de desocupación han aumentado cinco veces a 14% desde el 2008. Un informe del Centro de Investigación de Ventas al Por Menor predice que una quinta parte de las tiendas en las calles principales de Gran Bretaña cerrarán en los próximos cinco años, eliminando más de 300,000 empleos.

Los minoristas británicos con tiendas podrían sentirse alentados, sin embargo, por el ejemplo de Dixons Retail, propietario de las tiendas más grandes de Gran Bretaña de productos electrónicos y computadoras, Currys y PC World, y de cadenas similares en otros países. Entre 15% y 20% de las ventas de Dixons son en línea, dependiendo de la estación, y la proporción continúa creciendo. Pero Dixons piensa que las ventajas que obtienen los vendedores de las ventas exclusivamente en línea al no tener tiendas ni personal de venta son socavadas por la necesidad de pagar más que las tiendas en las calles para lograr atraer los clientes (mayormente el pago a Google por clics en sus anuncios) y el alto gasto de envío. De manera que en lugar de eliminar las tiendas y el personal de venta, Dixon está tratando de sacar mejor provecho de ellos.

Los compradores podrían sentirse tentados a tratar las tiendas de electrónica como salones de exhibición para Amazon y otros similares, pero por lo menos cruzan el umbral del minorista en algún momento durante su búsqueda 90% de la veces, señala el jefe de Dixons, Sebastian James - y con rivales como Comet habiendo cerrado sus puertas, ese umbral cada vez luce más como Dixons. Esto le ofrece a la compañía los medios para obtener mejores términos con los suplidores que sus rivales en línea, que les gusta la idea de que los clientes vean sus productos en físico, mostrado por personas de carne y hueso. En ocasiones, como con una lavadora AEG y una cámara Samsung, Dixons disfruta de exclusividad durante un período.

De manera que la tendencia de las personas a utilizar las tiendas como un lugar de exhibición, por lo menos en parte, favorece a la empresa. Otros minoristas están tratando también de emplear esta práctica. Best Buy, el mayor minorista estadounidense de productos electrónicos, cubría los códigos de barras para evitar que los compradores utilizaran sus teléfonos para comparar precios. Hoy el nuevo jefe de los minoristas, Hubert Joly, dice "amar las exhibiciones" porque esto significa que un cliente potencial está en la tienda.

El tener personas en la tienda también ayuda a Dixons a empaquetar las ventas - especialmente, para vender accesorios y servicios de altos márgenes junto con los dispositivos de márgenes pequeños. Dice James que las computadoras en Dixons eran 26% más caras que en Amazon hace tres años. Ahora la diferencia es prácticamente cero. De manera que las tiendas tienen que ganar dinero vendiendo "el mundo que gira alrededor del producto" - como una cartera para la computadora o cables de alta calidad.

Estas estratagemas dependen de tener tiendas atractivas y asistentes capacitados. Dixons reentrenó su personal y modificó sus incentivos. Las comisiones individuales por ventas han sido eliminadas en favor de esquemas de ventas vinculados a medidas de satisfacción del cliente. Para superar la renuencia de los administradores a referir los clientes a la página web, ahora las tiendas están acreditadas con todas las ventas en su zona de captación, independientemente de que el comprador entre al local.

© 2013 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. De The Economist, traducido por Diario Libre y publicado bajo licencia. El artículo original en inglés puede ser encontrado en www.economist.com

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