Luisa García: “Las organizaciones tienen que definir cuáles son los valores reales que tienen un impacto fundamental en sus negocios”

SANTO DOMINGO. Luisa García es socia y COO para América Latina de Llorente y Cuenca, una firma que de consultoría de gestión de la reputación, la comunicación y los asuntos públicos. Una de las empresas líderes en el sector en España y AL. García presentó en Santo Domingo su libro Reputación y Valor añadido, dentro de la colección desarrollando ideas que publica la firma. Hablamos con ella de conceptos abstractos que tiene una lectura bien concreta en la cuenta de resultados:

—El gran problema de la reputación, entendido como un activo de una empresa, es que hasta ahora se consideraba un intangible. Pero sospecho que me va a decir que es perfectamente cuantificable...

Han avanzado mucho los sistemas para medir estos intangibles, pero yo no diría tanto. Hay aspectos aún muy difíciles de valorar, como la potencial pérdida de valor de una compañía ante una crisis. Por eso, la clave para los que gestionan las organizaciones no es pensar que pueden medir todo el impacto, sino intentar identificar cuales son los escenarios de riesgo reputacional y gestionarlos desde la perspectiva tanto de la prevención como de la preparación en caso que sucedan, para minimizar el impacto.

Las organizaciones, más que medir en lo absoluto, tienen que definir cuales son sus pilares fundamentales, sus valores reales y por aquellos que quieren ser reconocidos y que, además, tienen un impacto fundamental en sus negocios. Es la percepción de sus audiencias sobre estos pilares la clave para construir un modelo propio de gestión de la reputación que realmente cuente con herramientas para valorar avances, puntos fuertes y débiles y cómo estamos con respecto a otros.

—Relaciones públicas, content marketing, publicity, notas de prensa... Las zonas grises de la comunicación, especialmente en la relación de las empresas con los medios, empieza a ser complicada. ¿Quién marca los límites?

El consumidor de la información va a ser quien otorgue mayor o menor credibilidad a un tipo de información o al soporte en el que la recibe. En ese sentido, los medios siguen teniendo una gran ventaja pero también una gran responsabilidad, ya que se van a presuponer determinadas cualidades que, por ejemplo, a una plataforma de contenidos de una empresa, va a resultarle más difícil ganar. Desde nuestro punto de vista, son visiones complementarias, nunca excluyentes, pero que sí tienen el gran reto de competir por la atención de un consumidor con cada vez mayor saturación de mensajes e información.

—Asumo que la Reputación debe considerarse en el plan estratégico de la empresa, no asumirse como esfuerzos tácticos o puntuales. Pero... ¿pueden marcarse objetivos a corto plazo? ¿Es común caer en el error de tratar de trabajar la Reputación desde el presupuesto de Publicidad?

Efectivamente, la reputación no es un concepto publicitario. Ni siquiera de comunicación. La reputación es un concepto de gestión y debe ser un compromiso de las más altas instancias de la empresa. En la creación de una reputación favorable, es mucho más importante lo que hacemos y cómo lo hacemos que lo que decimos y, mucho menos, si lo decimos nosotros mismos. Podemos tener objetivos a corto plazo como, por ejemplo, participar de una determinada conversación o generar puntos de encuentro con personas o grupos clave para nuestro negocio y quienes nos ayudarán a, con mucha mayor credibilidad, dar notoriedad a nuestro accionar. Pero los objetivos a corto plazo son siempre tácticos y deben ser parte de una visión de más recorrido, que enlace todo esto con el verdadero propósito de la organización y con lo que quiere que sea su legado.

—¿Hay que “vender” la importancia de la Reputación a los empresarios o ya se asume la importancia?

Cada vez es más evidente y lo encontramos de forma más frecuente en la agenda no solo de las gerencias generales, sino de los directorios de las empresas. Hemos tenido casos muy notorios de crisis de reputación que se han llevado o han estado a punto de llevarse por delante a compañías enteras. Esas alertas han puesto a, por ejemplo, los comités de riesgos, a considerar el riesgo reputacional a la hora de hacer transacciones financieras o de lanzar determinados productos. Sigue siendo, sin embargo, tarea pendiente bajar esa preocupación a todos los niveles de la organización e integrarlo transversalmente en todas las áreas del negocio.

—¿Es lo mismo Reputación que Imagen corporativa? ¿Se puede tener mala reputación y buena imagen?

Hay muchas teorías y nos podemos perder en las nomenclaturas. Sin embargo, lo que tenemos que entender es que la reputación emana del ser y del hacer. Podemos quizás tener un nivel alto de notoriedad y creer que tenemos buena imagen porque estamos en el “top of mind” pero, si tenemos un problema y no demostramos que hacemos las cosas bien, lejos de ayudarnos, esa alta visibilidad nos jugará en contra. Por otro lado, no es muy operativo medir la reputación en términos absolutos. Pensemos y midamos entre los diferentes públicos para identificar cómo nos perciben y qué esperan de nosotros y, en muchos casos, nos llevaremos alguna que otra sorpresa.

—¿Es un tema propio de grandes empresas? ¿Y las Pymes?

Ser PYME es una cuestión de tiempo ya que si eres una PYME exitosa no tardarás en crecer y hacerte grande. Curiosamente, yo creo que las PYMEs tienen mucho más claros los principios básicos de la reputación, ya que les va la vida en ello: saben perfectamente que hacerse depositarios de la confianza de sus clientes, de sus empleados o de sus bancos, por citar tres ejemplos, es la única forma de avanzar, porque todavía no tienen la espalda o tamaño para poder crecer si no tienen este apoyo por parte de terceros.

—Imaginemos una empresa con una buena Reputación. ¿Debe invertir en comunicarla? ¿Es eso Publicidad?

Las empresas deben invertir en comunicar las cosas que hacen bien y en mejorar las que no hacen tan bien. La transparencia ya no es una opción, es una exigencia y una obligación. Las herramientas, y la publicidad es una de ellas, son muchas, pero lo más importante es elegir aquellas que generan confianza entre tus audiencias clave y te permiten participar en conversaciones con tus comunidades de interés, generando interés y diferenciándote en un ecosistema muy saturado de información. Pero esto también aplica a las empresas cuya reputación aún no es tan buena: si están comprometidos en cambiar las cosas que no hacen bien, deben contar lo que están haciendo para mejorar. Y en muchos casos, encontrarán que no hacen las cosas mal, pero como no lo han contado, la gente tiene la percepción equivocada.

—Y llegaron las redes y lo complicaron todo... O llegaron las redes y todo es más fácil y más barato. ¿Cuál de estas dos frases es más acertada?

Ninguna de las dos. Las redes han cambiado muchos paradigmas de la comunicación pero también han hecho evidentes fenómenos que siempre han estado ahí, como por ejemplo que damos más confianza a las personas que a las instituciones despersonalizadas o que la opinión de alguien a quien conocemos es más valiosa que la de un extraño. Pero si nos enfrentamos a estos nuevos paradigmas pensando en que es más barato y en ahorrar dinero, nos equivocamos. Gestionar esta nueva realidad no es fácil y no puede dejarse en manos de aficionados o con soluciones estándar. Si lo hacemos, lo barato acabará, tarde o temprano, saliendo caro.

Inés Aizpún