El tenebroso mundo de las reseñas en línea y sus consecuencias

Mientras compraba manijas de puertas, portarrollos de papel higiénico y jaboneras desde la comodidad de mi hogar este fin de semana, quedé cautivada por las reseñas en línea.

“¡Seca mis manos, así que me satisface!”, escribió una persona sobre una toalla de la tienda John Lewis. Otro exhortaba: “Lava y mantiene su color blanco puro, por eso me encanta. Si tengo algo blanco me gusta que sea blanco puro y esto lo es”.

En un primer momento quedé asombrada. ¿Quién escribe una reseña sobre una toalla de manos? Pero más tarde, estos pequeños himnos a la monotonía de la vida cotidiana atizaron mi culpabilidad. Cuando se trata de escribir reseñas en línea, soy tristemente descuidada. En el momento en que me llega el producto ya es demasiado tarde, ya he olvidado el vendedor. Los tristes mensajes de correo electrónico que me imploran que evalúe mi compra parecen niños llorones pidiendo atención. En realidad, carezco de deber cívico cuando se trata del mercado en línea.

Los críticos profesionales estaban destinados a ser sustituidos por la barata sabiduría de las multitudes. Sin embargo, un mermado grupo aún sobrevive. Como muestra la fanfarria que rodea la reciente publicación del libro Guía Michelin, la experiencia aún es importante. Es una manera de evitar los ruidosos críticos amateurs.

Sé que no debo confiar en estos críticos en línea. Este verano visité un bar con buenas reseñas en Bilbao. De hecho, las mesas no estaban puestas en una tranquila terraza, sino en una calzada doble junto a botes de basura industriales. Pero no puedo evitar que esta sabiduría, o estupidez, colectiva influya sobre mí. No soy la única. Una investigación publicada en el Economic Journal analizó las calificaciones de más de 300 lugares para comer en San Francisco en Yelp, el sitio de reseñas de clientes. Descubrió que si un restaurante mejora su calificación en tan sólo media estrella — en una escala de 1 a 5 — es más probable que se llene.

El poder de dichas reseñas es la razón por la que muchos de los restauranteros odian a sitios como Yelp y TripAdvisor. Detestan el anonimato, el evidente regocijo de los mensajes de los vengativos reseñantes y los intentos de atracos mediante los cuales los clientes amenazan con dejar críticas desfavorables a menos que obtengan un descuento o una cortesía.

El sitio TripAdvisor Destroys deja bien claros los problemas. Las reseñas negativas, dice, pueden ser “devastadoras e incluso acabar con los negocios”. Cualquier persona puede publicar mentiras, afirma. El autor de un mensaje en el sitio escribió: “Yo mismo tengo 14 cuentas de TripAdvisor, que he creado en las últimas semanas”.

Las reseñas pagadas son un problema para todos los sitios. En el Reino Unido, la Autoridad de Competencia y Mercados investigó reseñas y endosos, y descubrió que algunas prácticas pueden ser ilícitas y engañosas. A principios de esta semana, Amazon, la compañía de comercio electrónico, anunció que el año pasado había “mejorado la calificación de las reseñas, al introducir un algoritmo de aprendizaje automático” y estaba prohibiendo reseñas incentivadas vinculadas a productos gratuitos o con descuento. TripAdvisor también reconoce el problema. En el sitio admite: “Es cierto, hay compañías que afirman que pueden enviar reseñas e impulsar la posición de una propiedad en el . . . índice de popularidad”.

Sin embargo, a pesar de las peticiones de los dueños de negocios de que se retiren sus restaurantes u hoteles del sitio, TripAdvisor sólo lo hace si la compañía cerró o fue vendida. “Con sólo un poco de esfuerzo”, aconseja el sitio, “puede convertir su registro en TripAdvisor en una poderosa herramienta de mercadotecnia para impresionar a los visitantes del sitio web de viajes más grande del mundo”.

No sólo los hoteleros afectados por comentarios malintencionados están nerviosos. El mes pasado intenté ir a un nuevo restaurante turco local y me encontré que era sólo “bajo reservación”. Fue algo desconcertante. Durante semanas había estado pasando frente al restaurante y casi siempre había mesas vacías. Pero, de repente, se había visto impulsado al primer lugar de la lista de restaurantes de Londres de TripAdvisor. Más tarde regresé para hablar con la dueña acerca de su rápido ascenso en popularidad. Se puso incómoda. “Te puede llevar a ese puesto rápidamente, pero de esa misma forma te puede hacer caer”, me dijo. Ella nunca confía en las reseñas, y prefiere que un lugar “toque el corazón de los clientes”. Menos mal que piensa de esa manera. Después de que dos clientes se quejaron, su restaurante ya había bajado un nivel en las calificaciones en línea.

Por Emma Jacobs (c) 2016 The Financial Times Ltd. All rights reserved

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