¿Está llegando a su fin la era de la marca de automóviles?

Mercedes-Benz y BMW batallan para mantener vivas sus marcas a medida que crecen los servicios de transporte privados.

Sentado cerca de cuatro prototipos de automóviles futuristas en la sede de BMW en Múnich, el director ejecutivo Harald Krüger comentó que su compañía no tiene ningún problema para diferenciar sus productos de los de su rival Mercedes-Benz.

El desempeño y la sensación de conducir un BMW están basados en nuestra experiencia única con respecto al tren motriz y el software que otros fabricantes no pueden ofrecer, agregó el Sr. Krüger. El BMW Mini, por ejemplo, “ofrece una sensación icónica al conducirlo”.

Pero, durante la próxima década, la diferenciación de productos puede llegar a ser cada vez más irrelevante debido a que al creciente número de pasajeros que usa aplicaciones de reservación de vehículos — como Uber, Didi y Lyft — ya no le importa tanto la marca o el modelo del vehículo.

Al igual que lo sucedido con las aerolíneas, la compañía de transporte puede llegar a ser más importante para el consumidor que la marca del vehículo, con los pasajeros a menudo inconscientes de si están volando en un Boeing o en un Airbus.

Adaptarse a este cambio en la demanda de los consumidores es uno de los retos claves para los principales fabricantes de automóviles del mundo. Como se anticipa que la compra de vehículos disminuya, el negocio se está transformando en una carrera contra los grupos de software para construir nuevos ecosistemas que sean autónomos, conectados, eléctricos y compartidos.

“Cuando hablamos de servicios de movilidad”, comentó Wilko Stark, el director de estrategia de Daimler, la compañía propietaria de Mercedes-Benz, “consideramos a Didi de China; consideramos a Uber y a Lyft. Consideramos a Waymo [el proyecto de coches sin conductor de Google], y también a Apple. Éstos son los nuevos competidores”.

Para complicar todavía más el panorama, es bastante probable que la competencia entre los fabricantes de automóviles tradicionales se intensifique. En Detroit, Ford y General Motors compiten en el campo de los coches autónomos, mientras que Nissan y Toyota están peleándose por dominar la tecnología eléctrica en Japón.

En Alemania, la rivalidad entre BMW y Mercedes-Benz — los dos fabricantes de automóviles de lujo de mayor venta del mundo, donde la marca y el modelo son parte integral del éxito — ofrece un buen ejemplo de cómo los diferentes grupos están respondiendo a los cambios en la industria.

Para ambos fabricantes, los cuales han dependido del rendimiento, del estilo y de la marca para obtener márgenes de ganancia, el enfoque se ha desplazado a tres áreas: la conducción autónoma, los vehículos compartidos y los coches eléctricos.

Primero, con respecto a los coches autónomos o sin conductor, las dos empresas están adoptando diferentes enfoques.

BMW está aunando esfuerzos con dos grupos de tecnología — Mobileye, con sede en Israel, e Intel, con sede en California — para lanzar un automóvil autónomo en 2021 en una sociedad no exclusiva que espera que se convierta en un modelo para estos vehículos en el futuro.

La idea es crear un sistema operativo que puedan usar otros automóviles sin conductor, creando potencialmente una nueva línea de ingresos para BMW.

Daimler está considerando otras opciones. La compañía puede desplegar su tecnología de autoconducción en sus coches, y también en sus camiones, autobuses y furgonetas, áreas importantes donde BMW no tiene representación.

Segundo, en el ámbito de los vehículos compartidos y en relación con la potencial amenaza para las empresas de la decreciente propiedad de automóviles, los grupos parecen estar más alineados, al menos a primera vista. Ambos han lanzado estrategias de coches compartidos en los centros de las ciudades, con la de BMW, DriveNow, usando el modelo Mini, los coches eléctricos i3 y los autos más pequeños de la serie 1, mientras que el programa car2go de Mercedes-Benz ha pasado recientemente de los coches inteligentes de gama baja a vehículos más lujosos.

Sin embargo, las diferencias están surgiendo. Daimler ha tomado la delantera en el campo del transporte privado mediante la compra de las aplicaciones de reservación de taxis Hailo y MyTaxi, y luego incorporándolas en su aplicación llamada “moovel”, una plataforma que incluye todos sus servicios de transporte.

En asociación con el proveedor Bosch, Daimler planea construir taxis robóticos para que sean parte de su flota compartida en la próxima década.

En contraste, el Sr. Krüger aseguró que los automóviles sin conductor de BMW seguirán estando orientados al conductor, devolviéndole el control cuando lo desee. “No vamos a entregar taxis robóticos”, él agregó.

BMW está probando un plan de “Airbnb para coches” con el fin de permitir que los conductores en EEUU alquilen sus propios vehículos a terceros utilizando una aplicación.

Mercedes-Benz tiene un plan similar en Alemania, llamado Croove, pero está abierto a todos los conductores, independientemente de la marca de automóviles.

Julie Boote, una analista de Pelham Smithers Associates, comentó que estas acciones son necesarias ya que la propiedad de automóviles será desplazada cada vez más por los servicios de flota que operarán los coches a todas horas del día, requiriendo un reemplazo más rápido que pudiera aumentar las ventas totales.

Christian Ludwig, un analista de Bankhaus Lampe, llama a esto un cambio de paradigma que se aparta de simplemente construir los mejores coches. “El actual modelo de negocio no será suficiente para tener éxito”, él agregó.

Una tercera diferencia entre BMW y Daimler/Mercedes-Benz es cómo construir vehículos eléctricos.

Ambas empresas están involucradas en el ensamblaje de baterías y en la creación de unidades de carga de alta potencia, pero su enfoque para la integración de vehículos eléctricos a sus futuros planes es divergente.

El mes pasado BMW dijo que la “arquitectura” utilizada en su planta de Dingolfing para construir su futuro coche iNext enfatiza “una flexibilidad sin precedentes” que le permite instalar tres tipos de trenes de potencia — motores de combustión, eléctricos o híbridos — según la demanda.

Daimler, por el contrario, dice que habrá invertido hasta €10 mil millones para el año 2022 en una plataforma exclusivamente eléctrica llamada EQ. Esta arquitectura será escalable para todos los vehículos eléctricos, desde los modelos de dos puertas hasta los vehículos utilitarios deportivos. Ofrecerá un mayor alcance eléctrico y una gran flexibilidad en cuanto al estilo de carrocería.

Los analistas opinan que la empresa BMW está siendo cautelosa, en caso de que el aumento de los vehículos eléctricos no sea tan marcado como algunos creen que será.

El enfoque más agresivo de Daimler pudiera funcionar mejor en un escenario de ventas optimista, pero también pudiera resultar en grandes pérdidas si el mercado de los vehículos eléctrico se estanca.

“El riesgo en el peor de los casos”, comentó el Sr. Stark de Daimler, “es que la electromovilidad no llegue y que los €10 mil millones de euros se hayan ido. Pero esto no va a suceder”.

Por Patrick McGee (c) 2017 The Financial Times Ltd. All rights reserved.

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