Facebook intenta dejar atrás las controversias para enfocarse en el crecimiento

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Mark Zuckerberg intentó enfocarse de nuevo en los negocios en la llamada de ganancias de Facebook el martes, después de más de un año de enfrentar una intensa presión política con respecto a la red social. Durante los últimos cuatro trimestres, el fundador y director ejecutivo de Facebook ha iniciado su llamada con los analistas hablando sobre cómo la compañía estaba trabajando para abordar las denuncias de noticias falsas e interferencias extranjeras, y sobre cómo se estaba implementando la protección de la privacidad en la plataforma.

Pero esta vez, se enfocó en el mayor desafío publicitario de la compañía: lograr que los profesionales de mercadeo sigan a los usuarios a medida que pasan más tiempo en las Historias, las colecciones de fotos, mensajes y vídeos que sólo duran 24 horas.

“Tenemos excelentes productos que la gente ama, pero tomará algún tiempo para que nuestro negocio alcance el crecimiento de nuestra comunidad”, dijo el Sr. Zuckerberg.

Brian Wieser, analista de Pivotal Research, dijo que la conversación sobre la “hoja de ruta” del producto fue útil, pero tal vez no sea el tema más importante en este momento. “El tono que quería establecer era: ‘no mires ahí, enfócate aquí’”.

Facebook superó las expectativas con un ingreso neto de US$5.1 mil millones y quedó solamente un poco abajo de los pronósticos de ingresos. La compañía proyectó una desaceleración de aproximadamente 4 a 9 por ciento en el crecimiento de los ingresos en el cuarto trimestre, en comparación con 33 por ciento de este trimestre, que fue ligeramente mejor que su orientación anterior.

Pero el Sr. Wieser dijo que el director de Facebook tal vez estaba intentando moderar las expectativas en los próximos trimestres.

La mayor parte de los ingresos de la compañía se generan a partir de la publicidad en la sección de noticias de Facebook y en Instagram, su aplicación para compartir fotos. La red social no puede contar con un aumento en el crecimiento a raíz de los nuevos usuarios, ya que la mayoría de ellos provienen de economías emergentes que carecen de mercados publicitarios sólidos. La sección de noticias se están llenando rápidamente con mensajes de mercadeo y la cantidad de tiempo que las personas pasan allí no está aumentando.

“La Mensajería y las Historias constituyen la gran mayoría del crecimiento que estamos viendo”, dijo el Sr. Zuckerberg.

Entonces, la tarea de Facebook es atraer a los anunciantes a otras partes de la familia de aplicaciones. Esto significa colocar anuncios en Historias, en Instagram y en la bandeja de entrada de Messenger — la plataforma de mensajería de la empresa — y cobrar a las empresas por enviar mensajes a los usuarios.

Otras oportunidades, y desafíos, incluyen colocar anuncios en Marketplace, la plataforma de ventas donde los usuarios pueden vender y comprar productos, y en su nueva herramienta de empleo, así como crear mejores experiencias de vídeo en su plataforma Watch y vender más anuncios en formato de vídeo.

Mark Zuckerberg intentó enfocarse de nuevo en los negocios en la llamada de ganancias de Facebook el martes, después de más de un año de enfrentar una intensa presión política con respecto a la red social.

Durante los últimos cuatro trimestres, el fundador y director ejecutivo de Facebook ha iniciado su llamada con los analistas hablando sobre cómo la compañía estaba trabajando para abordar las denuncias de noticias falsas e interferencias extranjeras, y sobre cómo se estaba implementando la protección de la privacidad en la plataforma.

Pero esta vez, se enfocó en el mayor desafío publicitario de la compañía: lograr que los profesionales de mercadeo sigan a los usuarios a medida que pasan más tiempo en las Historias, las colecciones de fotos, mensajes y vídeos que sólo duran 24 horas.

“Tenemos excelentes productos que la gente ama, pero tomará algún tiempo para que nuestro negocio alcance el crecimiento de nuestra comunidad”, dijo el Sr. Zuckerberg.

Brian Wieser, analista de Pivotal Research, dijo que la conversación sobre la “hoja de ruta” del producto fue útil, pero tal vez no sea el tema más importante en este momento. “El tono que quería establecer era: ‘no mires ahí, enfócate aquí’”.

Facebook superó las expectativas con un ingreso neto de US$5.1 mil millones y quedó solamente un poco abajo de los pronósticos de ingresos. La compañía proyectó una desaceleración de aproximadamente 4 a 9 por ciento en el crecimiento de los ingresos en el cuarto trimestre, en comparación con 33 por ciento de este trimestre, que fue ligeramente mejor que su orientación anterior.

Pero el Sr. Wieser dijo que el director de Facebook tal vez estaba intentando moderar las expectativas en los próximos trimestres.

La mayor parte de los ingresos de la compañía se generan a partir de la publicidad en la sección de noticias de Facebook y en Instagram, su aplicación para compartir fotos. La red social no puede contar con un aumento en el crecimiento a raíz de los nuevos usuarios, ya que la mayoría de ellos provienen de economías emergentes que carecen de mercados publicitarios sólidos. La sección de noticias se están llenando rápidamente con mensajes de mercadeo y la cantidad de tiempo que las personas pasan allí no está aumentando.

“La Mensajería y las Historias constituyen la gran mayoría del crecimiento que estamos viendo”, dijo el Sr. Zuckerberg.

Entonces, la tarea de Facebook es atraer a los anunciantes a otras partes de la familia de aplicaciones. Esto significa colocar anuncios en Historias, en Instagram y en la bandeja de entrada de Messenger — la plataforma de mensajería de la empresa — y cobrar a las empresas por enviar mensajes a los usuarios.

Otras oportunidades, y desafíos, incluyen colocar anuncios en Marketplace, la plataforma de ventas donde los usuarios pueden vender y comprar productos, y en su nueva herramienta de empleo, así como crear mejores experiencias de vídeo en su plataforma Watch y vender más anuncios en formato de vídeo.

El Sr. Zuckerberg enfatizó el éxito de Historias y señaló que las personas comparten más de 1 mil millones de historias al día en las aplicaciones de Facebook. La compañía superó al líder Snap — que inventó el formato de imágenes de fuga — en casi todos los países.

Debra Aho-Williamson, una analista de la firma de investigación eMarketer, dijo que tomará tiempo para que los anunciantes se sientan cómodos creando anuncios de vídeo verticales diseñados para usuarios de dispositivos móviles e insertándolos entre el contenido destinado a desaparecer después de 24 horas. Si los anunciantes deciden hacerlo, obligará a las marcas a averiguar cómo medir si los anuncios son efectivos. “La sección de noticias ha sido la fuente de ingresos de Facebook durante mucho tiempo”, dijo. “Las Historias son totalmente nuevas”.

El Sr. Zuckerberg también se mostró confiado con respecto al dominio de Facebook en el frente de la mensajería, ya que el iMessage de Apple es su único competidor real. WhatsApp, la plataforma que Facebook adquirió en 2014, está acelerando sus planes para ganar dinero con la aplicación gratuita. Esto ha sido impulsado por la partida de sus cofundadores, quienes se mostraron reacios a usar publicidad en la aplicación. Ahora hay más de 3 millones de cuentas en la aplicación WhatsApp Business, y existen planes para colocar anuncios en el estado de WhatsApp, su producto estilo Historias.

El Sr. Zuckerberg reconoció que Facebook no ha dominado en el campo del vídeo, quedando “muy por detrás de YouTube”, la plataforma propiedad de Google. Facebook ahora tiene Watch, un servicio de vídeo a pedido que se triplicó en los últimos meses en EEUU, y recientemente Instagram lanzó IGTV, una aplicación de vídeo. El Sr. Zuckerberg señaló que los anuncios de vídeo aún ganaban menos dinero por segundo que los anuncios regulares en la sección de noticias de Facebook.

El Sr. Wieser dijo que aunque Facebook tuviera éxito con nuevos productos publicitarios, podría ser un caso de mover dinero de un bolsillo a otro. Sin embargo, afirmó que la compañía tendría que invertir fuertemente en contenido antes de atraer dinero de los presupuestos publicitarios de televisión. Este tipo de movimiento afectaría los márgenes de ganancias.

Los nuevos productos podrían ayudar a la compañía a obtener una porción más grande del mercado de comercio electrónico, dijo el Sr. Wieser, pero Facebook no tiene mucho más espacio para crecer en el mercado de la publicidad digital.

“Para ser optimista sobre las perspectivas de crecimiento de los ingresos de Facebook, debes ser pesimista con respecto a las perspectivas de Google o Amazon”, dijo. “El fondo de dinero es finito”.

Financial Times