Presentación exitosa de una empresa “startup” depende del emprendedor

Por: Andrew Hill

Los resultados de una nueva investigación esclarecen el lenguaje y los gestos que influyen en los inversionistas

La presentación promocional, o “pitch”, — ese momento en que un emprendedor tiene la oportunidad de promocionar su idea ante un inversionista — ha adquirido un estatus sagrado en el mundo de las empresas “startup”, e incluso fuera de ellas.

Los manuales abundan (”Pitch Perfect”, “Life’s a Pitch”, “Perfect Pitch”, etc.). Los formatos televisivos como el de “Dragons’ Den” y “Shark Tank” (series de telerrealidad en la que emprendedores presentan sus ideas ante multimillonarios) han convertido a la mundana reunión en una sala de conferencias sin ventanas en entretenimiento. A los ejecutivos, a los directores de cine y a los innovadores se les insta a que perfeccionen su “elevator pitch”, una breve presentación personal. Las charlas TED (charlas en los campos de la tecnología, el entretenimiento y el diseño) se han convertido en una especie de arena alternativa de presentación para los “líderes del pensamiento”, donde el éxito se mide en ‘visitas’ en lugar de dólares.

¿Qué no daría cualquier entusiasta con una brillante idea por tener una ventaja sobre sus rivales? Los investigadores actualmente afirman haber identificado esa ventaja: los gestos con las manos pueden hacer que un inversionista tenga, en promedio, un 12 por ciento más de probabilidades de respaldar un negocio.

“Las personas que usan lenguaje figurado y hábiles gestos tienen más posibilidades de ser persuasivos”, según Mark Healey, de la Escuela de Negocios Alliance Manchester, el coautor del estudio que pronto aparecerá en el Academy of Management Journal.

La idea de que el lenguaje corporal puede ayudar a persuadir a las personas no es algo nuevo, y suena como algo incontrovertido. Pero éste es un terreno académico sorprendentemente inestable.

Albert Mehrabian, un ingeniero nacido en Irán y convertido en psicólogo, ideó la “regla de comunicación” 7-38-55 por ciento en 1967, concluyendo que las señales no verbales del tono vocal y de la expresión facial — respectivamente, el 38 y el 55 en su ecuación — superaban el mensaje verbal. Los instructores les aconsejaron a los ejecutivos que enfatizaran el carisma y la confianza en vez del contenido. El Prof. Mehrabian estaba comprensiblemente irritado ante tan burda interpretación. Él publicó una advertencia en su sitio web que decía que sus hallazgos se aplicaban sólo a la comunicación de sentimientos y actitudes, y que “no eran aplicables” en ninguna otra situación.

Yo con frecuencia me reúno con emprendedores y escucho sus presentaciones informales. En 2012, conversé con Patrick Collison, el cofundador de la compañía de pagos Stripe, en San Francisco. Él era interesante, con una madurez que superaba sus 23 años, y me brindó algunas interesantes ideas acerca de cómo gestionar los innovadores autónomos sobre las que escribí posteriormente. No tengo recuerdo alguno de su gama de gestos. Las presentaciones publicadas en línea desde entonces muestran que el joven irlandés tiene un estilo bastante común en el escenario. Aun así, cualquiera que sea su enfoque para hacer presentaciones, han sido lo suficientemente buenas para ganarle a Stripe una valuación de US$20 mil millones, basada en su última ronda de inversión.

Por otro lado, Marie Schneegans, la cofundadora de la aplicación para oficinas Workwell, tomó clases de actuación teatral cuando era niña. Ella cree que los gestos ayudan a hacer que los presentadores sean memorables, a mostrar pasión y, combinados con el contacto visual, a fomentar la confianza. “Las diapositivas brindan datos, pero los datos generalmente se utilizan como justificación para el instinto de un inversionista”, ella me comentó.

El profesor Karl Moore, de la Universidad McGill, ha estudiado a los ejecutivos durante años, desarrollando particular interés en cómo los introvertidos aprenden a actuar ocasionalmente como extrovertidos, y viceversa. Él confirma que “los directores ejecutivos que usan más gestos con las manos de forma apropiada son más propensos a controlar la sala, parecen ser más poderosos, generalmente parecen ser más seguros de sí mismos y ser personas en quienes confiamos y a quienes escuchamos con respeto”.

Nadie quiere escuchar una presentación falta de entusiasmo. Pero otra investigación ha sugerido que la pasión no tiene un impacto directo sobre las decisiones de los inversionistas de financiar una empresa. La preparación — el contenido y el dominio del empresario sobre él — sí lo tiene.

La palabra clave en el análisis del Prof. Moore es “apropiada”. Existe una distinción entre los gestos discretos y la gesticulación ridícula. Cuando los líderes adoptan consejos sobre el lenguaje corporal, ellos pueden fácilmente provocar burlas, tal y como recientemente sucedió con algunos conservadores políticos británicos cuando parecieron haber adoptado la “pose de poder” de la Mujer Maravilla popularizada por la académica Amy Cuddy.

Para determinar el mejor enfoque, los autores del nuevo estudio sobre los gestos observaron a fundadores reales haciendo una presentación, y luego contrataron a un actor para que grabara las diferentes versiones, basadas en un producto real, para mostrárselas a los inversores.

En el vídeo más persuasivo, el “emprendedor” combina lo que se llama gestos “rítmicos”, demarcando ideas, con gestos “icónicos” y “metafóricos”, los cuales ayudan a describir el producto y a señalar su potencial. En ningún momento son sus gestos desmedidos o causantes de distracción. El actor pasa gran parte de la breve presentación con las manos cruzadas frente a él.

Es probable que los emprendedores introvertidos ahora estén preocupados más que nunca por su próximo encuentro con los capitalistas de riesgo. Pero ellos pueden encontrar esperanza en la letra pequeña del estudio. A pesar de la impresión popular dada por los programas de telerrealidad, en el mundo real los inversionistas casi nunca deciden si están “dentro” o “fuera” basándose únicamente en la presentación. Si no puedes comunicar tu idea en lo absoluto, puede que estés en la carrera equivocada. El estilo en sí, sin embargo, rara vez triunfará sobre la sustancia.

Financial Times