Watch de Facebook lucha por atraer usuarios de YouTube

El grupo de medios sociales atrae a editores con el fin de que produzcan vídeos virales para su nueva plataforma.

Compañías editoras que van desde Condé Nast hasta Hearst están lanzando programas en la nueva plataforma de vídeo de Facebook, Watch, tratando de replicar el éxito de vídeos cortos y virales que anteriormente fueran producidos en casa.

Facebook desea aumentar la participación en el sitio convirtiéndose en un hogar para los vídeos sociales — un lugar donde la gente intercambie puntos de vista en sus comunidades sobre programas — utilizando su red como ventaja competitiva sobre YouTube.

Algunos de los nuevos programas incluyen “Virtually Dating” de Condé Nast, donde dos personas van a una cita a ciegas en el mundo de la realidad virtual, y “Kitchen Little” de Tastemade, donde un niño le explica una receta a un chef y las cosas “no siempre salen como estaban planeadas”.

Mark Zuckerberg, el director ejecutivo de Facebook, explicó por qué la compañía está tratando de entrar en un mercado saturado de vídeos en línea que se extiende desde Netflix hasta Snap.

“Creemos que es posible reconsiderar un montón de experiencias desde el punto de vista de forjar comunidades, incluyendo ver vídeos”, dijo el Sr. Zuckerberg. “Ver un programa no tiene que ser algo pasivo. Puede ser una oportunidad para compartir una experiencia y reunir a personas a quienes les importan las mismas cosas”.

Las compañías editoras están ansiosas de hacer experimentos en la nueva plataforma de Facebook con la esperanza de que amplíe su alcance a una mayor porción de los 2 mil millones de usuarios de la red social, y que incluso les permita hacer dinero; Facebook ha acordado compartir los ingresos publicitarios, pagando el 55 por ciento de los ingresos de las pausas publicitarias en los vídeos a la editora.

Troy Young — el presidente de publicaciones digitales en Hearst Magazines la cual ha sido una propulsora de las nuevas plataformas de vídeo incluyendo la de Snapchat, Discover — describió la estrategia como “un gran cambio para la industria y para Facebook” que ayudará a moldear una nueva forma de contenido de entretenimiento en serie y de forma corta.

“Lo que es genial es que les están pagando a los creadores de contenido”, agregó el Sr. Young. “Cada compañía editorial ha experimentado dificultades con los vídeos. Los usuarios los quieren, los anunciantes los quieren, pero las editoras no tienen herramientas para monetizarlos. Facebook está diciendo ‘lo entendemos, vamos a pagar una pequeña cantidad de dinero para echar a andar una serie y compartir el éxito si funciona’”.

La plataforma Watch también pudiera ayudar a los editores a escapar de la tiranía del “feed de noticias”, donde los usuarios sólo encontrarán los vídeos si la gente los comparte o si el usuario regularmente ‘consume’ contenido de esa página. Ahora los usuarios podrán agregar una serie a su lista de Watch para que se les presente consistentemente.

La revista The Atlantic está creando dos series para la plataforma, una sobre nuevos descubrimientos en el reino animal y otra sobre la verdad detrás de los errores enseñados en las aulas estadounidenses.

“En el servicio de trasmisión de Facebook, tú sigues marcas”, dijo Kim Lau, la vicepresidenta sénior de asuntos digitales para The Atlantic. “Una gran diferencia en Watch es querer impulsar el comportamiento repetido por parte de los usuarios que están en busca de programas. Estamos entusiasmados con Watch porque nos brinda la oportunidad de pensar en desarrollar contenido específicamente para este tipo de uso y específicamente para esta plataforma”.

Facebook ha estado ampliando la cantidad de vídeos en el servicio de transmisión de noticias, ya que los teléfonos inteligentes y las redes de telecomunicaciones han podido ajustarse a que la gente vea fragmentos en la parada del autobús. Con Watch, Facebook espera expandir aún más la cantidad de tiempo que la gente pasa en la aplicación y el número de anuncios de vídeo de mayor precio que pueda ofrecerles.

“Existe un cambio masivo del consumo de vídeo hacia los celulares, así es que creo que existe una gran oportunidad para captar participación en un mercado que está experimentando un rápido crecimiento”, comentó Rich Greenfield, un analista de BTIG.

Pero aunque algunos esperaban que Facebook introdujera contenido de más larga duración y de primera calidad, la mayoría de lo que se ha anunciado hasta ahora no parece competir con Netflix, Amazon o incluso con HBO, él señaló.

El Sr. Greenfield agregó que “parece mucho más como un ataque directo a YouTube que a Netflix. YouTube le lleva una enorme ventaja, con mil millones y medio de personas viendo una hora todos los días, por lo que ésta no es una tarea fácil”.

Facebook ha estado financiando a algunas editoras para que creen contenido original, pero es poco probable que el dinero que está gastando logre tener un gran impacto, argumentó Brian Wieser, un analista de Pivotal Research. “Ellos tienen que llamarnos cuando lleguen a mil millones de dólares de inversión anual. Entonces puede que valga la pena prestarle atención”, él comentó.

Es probable que numerosos propietarios de grandes medios de comunicación puedan resistir la tentación de hacer un trato con Facebook porque pueden generar más ingresos a través de su propio sitio, o a través de subir sus programas a YouTube, donde la gente pasa más tiempo viéndolos ahora que está disponible en los televisores inteligentes. Disney acaba de retirar sus películas de Netflix para lanzar su propio servicio de streaming.

El Sr. Wieser apuntó: “Facebook simplemente no es la única opción disponible”.

Por Hannah Kuchler y Shannon Bond (c) 2017 The Financial Times Ltd. All rights reserved

Financial Times