La magia del buen servicio

Schumpeter.  Las compañías esperan que los "oficiales jefes de clientes" ofrezcan un mejor servicio. Sí, como no 

El cliente es rey. De manera que algunas empresas han empezado a nombrar oficiales jefes de clientes (CCO por sus siglas en inglés) para prestar mejores servicios al rey. Esta adición a la suite C (ya muy concurrida) está supuesta a mirar al negocio desde el punto de vista del cliente. Tratan de enfocarse en la "experiencia completa del cliente", en lugar de una transacción individual.

Los CCO tienen muchos asistentes. Salesforce.com tiene un "vicepresidente de clientes de por vida" para ayudar a su CCO. NetApp, una empresa de almacenamiento de datos, tiene un "vicepresidente de defensa del cliente". Cisco, un gigante tecnológico, tiene un "director de escucha del cliente". Vanguard, una firma de inversiones, tiene una "voz del grupo de clientes".

Un nuevo libro ayuda a explicar por qué esto está sucediendo. En Outside In, Harley Manning y Kerry Bodine de Forrester Research, una consultora, señalan que los clientes se están haciendo más poderosos. El internet facilita las compras y compartir las quejas con una gran audiencia. Sin embargo el mal servicio persiste. Manning y Bodine han estado preguntando a los clientes sobre sus experiencias con las empresas estadounidenses por años. En el 2012 una tercera parte de 160 empresas sobre las que preguntaron fueron calificadas de "malas" o "muy malas". Las que peor están son las compañías de cable y de seguros.

Clientes poderosos y enojados podrían provocar grandes cambios. Ya han descartado a marcas poco amistosas con sus clientes, tales como AOL, un portal de internet, tan pronto como aparecieron alternativas. Han adoptado compañías que les sirven bien, tales como Azppos (una tienda de zapatos en línea que permite ordenarlos, probarlos y luego devolver tantos como usted quiera) y Southwest Airlines, un transportista barato pero amistoso. Bank of America debería estar aterrorizado de que se encuentra cerca del punto más bajo del índice de experiencia del cliente mientras que otro banco, USAA, se encuentra en el tope.

El tener un CCO podría ayudar a las empresas que encuentran que la tecnología está entorpeciendo la forma en que se relacionan con sus clientes. El Washington Post (como la mayoría de los periódicos) ha descubierto que debe proveer un flujo constante de contenido en lugar de una sola edición diaria. Rosetta Stone, un proveedor de software para aprender idiomas, determinó que también necesita ofrecer capacitación interactiva. Ambas compañías reclutaron un CCO.

¿Hará esto alguna diferencia? Durante años las compañías han ofrecido lealtad a sus clientes de dientes para afuera, sin embargo todavía tratan a los clientes como siervos. Manning y Bodine dicen que las compañías están tratando de aprender de los pocos, como Disney y Apple, que han logrado entender el código de servicio al cliente. Estas empresas emplean más por actitud que por aptitudes. Ellos fomentan una cultura de servicio. Por ejemplo, Zappos mantiene una "Biblioteca Chévere" de llamadas ejemplares grabadas que sus empleados pueden escuchar. Circles, un servicio de conserjería, premia a sus empleados, entre otras cosas con tiempo libre, cuando obtienen altas calificaciones en encuestas de satisfacción de los clientes.

Señalan los autores que ahora las empresas tienen muchas más formas de conocer lo que piensan los clientes de ellos. Accor, una empresa hotelera, revisa los comentarios en páginas web y los clasifica en 30 categorías diferentes. Sus gerentes diariamente reciben los comentarios de los clientes que les ayudan a identificar y resolver problemas.

Las empresas también cuentan con un creciente arsenal de técnicas para mejorar el servicio al cliente. Ellos identifican el "viaje" que los clientes hacen - cuando eligen un producto, cuando lo pagan o cuando solicitan ayuda - y luego los siguen en su trayecto para ver si tropiezan con algún problema. Inventan arquetipos de varios tipos de clientes para afinar sus servicios. Por ejemplo, Geek Squad, una empresa estadounidense que arregla problemas de TI, ofrece un tipo de servicio a "Jill" (que considera que su computadora es una herramienta) y otro a "Daryl" (un compañero geek que le encanta hablar sobre tecnología). La empresa estimula a sus clientes a ofrecer consejos.

Office Depot, una cadena de suministros de oficina, ha construido un "laboratorio de planograma" - una tienda prototípica cerca de su sede en el sur de la Florida. Invita a clientes a ayudar a diseñar su "experiencia de compras" y luego más clientes para que la prueben. También utiliza el viejo truco de obligar a gerentes de alta jerarquía a desempeñar el papel de clientes. Adobe, una empresa de software, celebra "días de inmersión de clientes" donde los gerentes son expuestos a los que los clientes consideran los problemas más exasperantes que enfrentan.

La rebelión de las máquinas

Todo esto suena espléndido, pero hay fuerzas poderosas que halan en otra dirección. A los clientes les gustan los precios bajos al igual que el buen servicio, y muchas de las cosas que las compañías tienen que hacer para reducir costos hacen que la "experiencia del cliente" sea pésima. Los supermercados le obligan a registrar el pago de sus compras por sí mismo. Cuando su lavadora o su conexión de internet se descompone, la única ayuda que recibirá es de un tipo en Hyderabad quien apenas habla su idioma. Los jefes creen que mucha información les ayudará a entender mejor a sus clientes. Pero con frecuencia utilizan nuevas tecnologías que levantan barreras entre ellos y el público consumidor.

Por ejemplo, es casi imposible llamar a una empresa y hablar con un ser humano. Primero usted se pasa media hora para encontrar el número de teléfono bien escondido a donde debe llamar. Cuando lo marca, le responde un androide. Descontentos frustrados han creado páginas web con consejos de cómo obviar a los porteros robots. (El truco favorito de Schumpeter es pretender que es un trastornado chino.) Usted pensaría que las empresas entenderían el mensaje. Por el contrario, lo han hecho aún más complicado para llegar a un ser humano y poner las máquinas a trabajar en tareas más complejas, tales como vender entradas. ¡Caray!

Estos dispositivos infernales por lo menos realizan una función útil: le permiten a los clientes medir el valor de esta nueva manía administrativa. Llame por teléfono a una empresa que haya nombrado a un oficial jefe de clientes y vea si logra hablar con un ser humano. De no ser así, ese CCO igual podría ser lanzado desde una ventana del piso ejecutivo, sin dudas abrazando su colección de "mapas de viaje" y "arquetipos de clientes".

Ahora las empresas tienen muchas más formas de conocer lo que piensan los clientes de ellos.

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De The Economist, traducido por Diario Libre y publicado bajo licencia. El artículo original en inglés puede ser encontrado en www.economist.com

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