Lecciones de estrategia del acuerdo de Staples para la compra de Office Depot
Diario Libre
La oferta más reciente muestra la fragilidad de la ventaja competitiva, pero la idea de "category killer" (gran compañía dominante en su mercado) no está muerta
En 1986, Tom Stemberg abrió el primer hipermercado Staples en Massachusetts. Los minoristas especializados en papelería no se han detenido desde entonces. Para 1990, la brillante y perturbadora idea del Sr. Stemberg había dado lugar a decenas de almacenes similares de artículos de oficina. "Cuando la gente me preguntaba cómo se sentía ser el padre de la industria, mi respuesta era 'Yo desearía haber usado un condón'", me dice el Sr. Stemberg.
Después siguió la consolidación, pero en 1997, los reguladores bloquearon la oferta que hizo Staples por Office Depot. La semana pasada, Office Depot accedió nuevamente a ser comprada por Staples, por $6 mil millones. La aprobación por parte de las autoridades antimonopolio no es un hecho, pero lo que la Comisión Federal de Comercio de EEUU (FTC) consideraba una posición potencialmente dominante hace 18 años ahora parece más una necesidad defensiva.
¿Entonces ya es el fin de la tendencia de las empresas "category killer" de la cual formaba parte Staples? Es casi seguro que no. La industria todavía puede dar algunas lecciones en cuanto a estrategia - y no todas son pesimistas.
1. No cuente con ser dominante para siempre. Como señaló Rita Gunther McGrath en su libro The End of Competitive Advantage, con muy pocas excepciones, "la estabilidad, no el cambio, es el estado más peligroso en entornos competitivos muy dinámicos".
El Sr. Stemberg y otros pusieron en marcha una nueva era, en la que la vida media de las compañías dominantes se ha acortado dramáticamente. Una estrategia que les había servido a las papelerías y a sus clientes durante siglos se desvaneció en 1986, pero el enfoque de Staples apenas sobrevivió 10 años antes de que también se viera amenazado.
2. Mantenga precios competitivos. Staples y otros surgieron en un momento en que el costo de los equipos de oficina estaba empezando a caer. Las ventas de equipos de cómputo y de impresión brindaron una base sólida para el crecimiento, lo cual respaldó los descuentos en plumas, papel, cuadernos y otros materiales a granel. Sin embargo, muy pronto quedó muy claro que.?.?.
3. ?.?.?. en el negocio minorista, la competencia más fuerte es el Internet. Hace dos años, cuando se aprobó la fusión entre Office Depot y OfficeMax, el número tres del mercado, la FTC reconoció que los clientes ahora "ven más allá" de los hipermercados. De hecho, si los comisionados hubieran alzado la vista en 1997, hubieran visto a Amazon, que comenzó a cotizar en bolsa ese año, en el horizonte. En aquel momento, Staples argumentó con razón que el Internet aumentaría la transparencia de los precios. Pero aún era demasiado pronto: en lugar de eso, la comisión se concentró en el impacto que tendría el acuerdo en la fracción del mercado atendida por los hipermercados.
4. Pero no se debe ignorar a la competencia que no está en línea. Los grandes proveedores resultaron ser susceptibles a morir de miles de cortadas de papel en sus tiendas y en los centros comerciales, conforme Costco, el club minorista, los supermercados de Walmart y Target y las farmacias Walgreens extendieron sus departamentos de papelería.
5. El dominio abre un (pequeño) espacio para los especialistas. Las tabletas y los teléfonos inteligentes pueden haber disminuido los pedidos al por mayor de tinta y papel para impresoras, y pueden haberles ofrecido a los consumidores alternativas para el bloc de notas, la pluma y el lápiz. Pero las papelerías especializadas están empezando a llenar un nicho para clientes minoristas con variedades de gama alta, peculiares, o hechas a la medida de los mismos clips de papel, bolígrafos y cuadernos vendidos por las tiendas de descuento. James Ward, autor de una historia original, Adventures in Stationery, dice que los dispositivos "cambian el significado de la papelería" exactamente como la bombilla eléctrica cambió el significado de la luz de las velas: "Los defectos de una tecnología, una vez que ésta se vuelve obsoleta, se convierten en su encanto".
6. Las compañías "category killer" no están muertas. Staples está cerrando tiendas y continuará haciéndolo. Pero el grupo de artículos de oficina, el cual contaría con más de 4,000 puntos de venta si se realiza esta consolidación final, también opera una extensa área de comercio electrónico y tiene grandes contratos con clientes corporativos y gubernamentales (el foco probable de la atención de la FTC).
7. El tamaño todavía importa. El Sr. Stemberg, ahora socio del Highland Consumer Fund, es un director de Petsmart, minorista de productos para mascotas (1,400 tiendas), que está a punto de ser absorbida por el capital privado, y CarMax, la cadena de 140 supertiendas de automóviles usados. Él señala a Total Wine & More, con más de 100 hipermercados de vino en EEUU, como otro ejemplo del modelo de "category killer" que sigue funcionando.
En su combinación de inversiones frenéticas e ideas copiadas, las empresas minoristas estadounidenses de finales de 1980 se parecen un poco a las puntocom de una década más tarde. Pero, como dice el fundador de Staples, "de esa época surgieron un montón de grandes empresas". Algunas sobrevivieron muchos años. Unas pocas siguen funcionando. Antes de lanzar sus estrategias a un bote de basura de $6.79 de Staples, recuerde que muy pocos empresarios de cualquier sector - sin mencionar a los veteranos de la burbuja de las puntocom - podrán jactarse de haber logrado algo semejante.
(c) 2015 The Financial Times Ltd. All rights reserved
En 1986, Tom Stemberg abrió el primer hipermercado Staples en Massachusetts. Los minoristas especializados en papelería no se han detenido desde entonces. Para 1990, la brillante y perturbadora idea del Sr. Stemberg había dado lugar a decenas de almacenes similares de artículos de oficina. "Cuando la gente me preguntaba cómo se sentía ser el padre de la industria, mi respuesta era 'Yo desearía haber usado un condón'", me dice el Sr. Stemberg.
Después siguió la consolidación, pero en 1997, los reguladores bloquearon la oferta que hizo Staples por Office Depot. La semana pasada, Office Depot accedió nuevamente a ser comprada por Staples, por $6 mil millones. La aprobación por parte de las autoridades antimonopolio no es un hecho, pero lo que la Comisión Federal de Comercio de EEUU (FTC) consideraba una posición potencialmente dominante hace 18 años ahora parece más una necesidad defensiva.
¿Entonces ya es el fin de la tendencia de las empresas "category killer" de la cual formaba parte Staples? Es casi seguro que no. La industria todavía puede dar algunas lecciones en cuanto a estrategia - y no todas son pesimistas.
1. No cuente con ser dominante para siempre. Como señaló Rita Gunther McGrath en su libro The End of Competitive Advantage, con muy pocas excepciones, "la estabilidad, no el cambio, es el estado más peligroso en entornos competitivos muy dinámicos".
El Sr. Stemberg y otros pusieron en marcha una nueva era, en la que la vida media de las compañías dominantes se ha acortado dramáticamente. Una estrategia que les había servido a las papelerías y a sus clientes durante siglos se desvaneció en 1986, pero el enfoque de Staples apenas sobrevivió 10 años antes de que también se viera amenazado.
2. Mantenga precios competitivos. Staples y otros surgieron en un momento en que el costo de los equipos de oficina estaba empezando a caer. Las ventas de equipos de cómputo y de impresión brindaron una base sólida para el crecimiento, lo cual respaldó los descuentos en plumas, papel, cuadernos y otros materiales a granel. Sin embargo, muy pronto quedó muy claro que.?.?.
3. ?.?.?. en el negocio minorista, la competencia más fuerte es el Internet. Hace dos años, cuando se aprobó la fusión entre Office Depot y OfficeMax, el número tres del mercado, la FTC reconoció que los clientes ahora "ven más allá" de los hipermercados. De hecho, si los comisionados hubieran alzado la vista en 1997, hubieran visto a Amazon, que comenzó a cotizar en bolsa ese año, en el horizonte. En aquel momento, Staples argumentó con razón que el Internet aumentaría la transparencia de los precios. Pero aún era demasiado pronto: en lugar de eso, la comisión se concentró en el impacto que tendría el acuerdo en la fracción del mercado atendida por los hipermercados.
4. Pero no se debe ignorar a la competencia que no está en línea. Los grandes proveedores resultaron ser susceptibles a morir de miles de cortadas de papel en sus tiendas y en los centros comerciales, conforme Costco, el club minorista, los supermercados de Walmart y Target y las farmacias Walgreens extendieron sus departamentos de papelería.
5. El dominio abre un (pequeño) espacio para los especialistas. Las tabletas y los teléfonos inteligentes pueden haber disminuido los pedidos al por mayor de tinta y papel para impresoras, y pueden haberles ofrecido a los consumidores alternativas para el bloc de notas, la pluma y el lápiz. Pero las papelerías especializadas están empezando a llenar un nicho para clientes minoristas con variedades de gama alta, peculiares, o hechas a la medida de los mismos clips de papel, bolígrafos y cuadernos vendidos por las tiendas de descuento. James Ward, autor de una historia original, Adventures in Stationery, dice que los dispositivos "cambian el significado de la papelería" exactamente como la bombilla eléctrica cambió el significado de la luz de las velas: "Los defectos de una tecnología, una vez que ésta se vuelve obsoleta, se convierten en su encanto".
6. Las compañías "category killer" no están muertas. Staples está cerrando tiendas y continuará haciéndolo. Pero el grupo de artículos de oficina, el cual contaría con más de 4,000 puntos de venta si se realiza esta consolidación final, también opera una extensa área de comercio electrónico y tiene grandes contratos con clientes corporativos y gubernamentales (el foco probable de la atención de la FTC).
7. El tamaño todavía importa. El Sr. Stemberg, ahora socio del Highland Consumer Fund, es un director de Petsmart, minorista de productos para mascotas (1,400 tiendas), que está a punto de ser absorbida por el capital privado, y CarMax, la cadena de 140 supertiendas de automóviles usados. Él señala a Total Wine & More, con más de 100 hipermercados de vino en EEUU, como otro ejemplo del modelo de "category killer" que sigue funcionando.
En su combinación de inversiones frenéticas e ideas copiadas, las empresas minoristas estadounidenses de finales de 1980 se parecen un poco a las puntocom de una década más tarde. Pero, como dice el fundador de Staples, "de esa época surgieron un montón de grandes empresas". Algunas sobrevivieron muchos años. Unas pocas siguen funcionando. Antes de lanzar sus estrategias a un bote de basura de $6.79 de Staples, recuerde que muy pocos empresarios de cualquier sector - sin mencionar a los veteranos de la burbuja de las puntocom - podrán jactarse de haber logrado algo semejante.
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