Peggy Sue se puso vieja (III de III)

Ya tienen 64 años

El encanecimiento de las audiencias está provocando malestar a los ejecutivos de los medios. Pero no tanto como uno esperaría, dada la constante preocupación de la industria con la juventud. El envejecimiento de la gran generación de baby boomers significa que hay un gran potencial de clientes entre los 50 y 60 años. Además, dicen los ejecutivos, la gente de esta edad es mucho más valiosa que en el pasado.

Dice Wurtzel, de NBC, que la práctica de medir las audiencias televisivas por el número que contienen entre los 18 y los 49 años, es sencillamente un anacronismo histórico. David Poltrack, su contraparte de CBS, está de acuerdo con él. Se presumía, dice él, que la gente mayor ya había decidido qué marcas le gustaban y no se podían persuadir de probar cosas nuevas. Pero la gente madura está interesada en juguetes tales como los lectores-e y los iPads. Poltrack ha diseñado una forma alternativa de clasificar a los televidentes que hace énfasis en el gusto y en las actitudes hacia los medios en lugar de la edad (por ejemplo, "entusiastas de los deportes" o "navegadores y streamers"2 ).

No es de sorprender que las cadenas de televisión encanecidas argumenten que los mayores se están tornando más valiosos. Pero la crisis económica de Occidente ha fortalecido su alegato al socavar el poder adquisitivo de la juventud. En marzo, la tasa de desempleo entre los estadounidenses de 20 a 24 años era de 15%. Para los de 16 a 17 años era de 29%.

La falta de trabajo se ha combinado con estándares crediticios más rigurosos que limitan el poder de compra de la juventud. Según la Encuesta de Gastos del Consumidor, entre el 2007 y el 2009, el gasto promedio en carros y camiones nuevos de los estadounidenses menores de 25 años decayó en la mitad. Disminuyó en 31% entre la gente de 25 a 34 años. Por el contrario, en promedio, el gasto de los de 65 años se mantuvo igual y el de los de 75 años de hecho se incrementó. Los jóvenes también gastaron menos en equipos y servicios audiovisuales -televisores y TV por cable- mientras que los mayores gastaron más. Esto ayuda a explicar el porqué desde la recesión el dinero de la publicidad está regresando a las envejecidas cadenas de televisión. Los publicistas no están tan avasallados por el culto a la juventud que estén dispuestos a pasar por alto este cambio.

Otra razón por la que las empresas de medios no están demasiado preocupadas con el envejecimiento de sus audiencias tiene que ver con el cambio de los modelos de negocios. Una empresa que dependa de la publicidad necesita atraer consumidores valiosos. Por el contrario, una empresa que depende de suscriptores, solo se preocupa de que sus consumidores paguen sus facturas mensuales. Y quizás la tendencia más fuerte en los medios de los últimos años -más fuerte que el envejecimiento- es la creciente dependencia en la suscripción como un medio de pago de contenido.

BSkyB, Discovery Communications, ESPN, Netflix: muchas de las compañías de mejor desempeño en la industria de medios y las mejores acciones de años recientes dependen de las suscripciones. La recesión puede haber recortado la publicidad y el gasto discrecional. Pero la mayoría de la gente continuó pagando sus suscripciones de entretenimiento. Como resultado, los negocios basados en suscripciones pudieron mantener el gasto del contenido. Las ventajas de este tipo de negocio son tan aparentes que hasta empresas que habitualmente dependían de la publicidad les están copiando.

Como la publicidad en los periódicos ha disminuido, los editores incrementaron el precio de la suscripción y de los periódicos. El año pasado el 41.3% de los ingresos del periódico New York Times fue de suscripciones -de 28.8% que era en el 2007. Igualmente, las cadenas de televisión están luchando por aplicar "honorarios de retransmisión" (esencialmente una tajada de las suscripciones) de los distribuidores de cable y satélite. En la medida que las cadenas sean menos dependientes de la publicidad, los números tendrán mayor importancia que la demografía.

La señal más clara de esta tendencia es la aparición del pago de contenido en línea (paywall). El mes pasado el New York Times y el Dallas Morning News aplicaron el pago en línea. Las páginas web del Times y News of the World británicos el año pasado empezaron a restringir el acceso, permitiéndolo solo a suscriptores. Hulu, un sitio en la web que presenta programas de TV, y Spotify, un servicio europeo de música en la web, están tratando de establecer suscripciones.

Una buena razón para que las empresas de medios establezcan pago de contenido es que los medios de noticias también están envejeciendo. La proporción de gente mayor de 65 años que recibe la mayor parte de sus noticias a través del Internet puede que sea solo 14%, pero en el 2006 era de solo 2%. El ver los videos en línea empezó como un hobby de la juventud pero cada vez más se está generalizando. Explica Patricia McDonough, una analista de televisión de Nielsen, "con frecuencia es la juventud la que adopta una tecnología, pero otros les siguen".

Con algunas excepciones, a las empresas de medios les ha resultado difícil ganar dinero en línea. Parece que los consumidores toleran menos anuncios y las tarifas son bajas. Cuando los medios digitales eran el terreno de la juventud, esto no importaba mucho: las empresas de medios podían argumentar que por lo menos estaban promoviendo sus marcas entre la juventud, mientras evitaban la piratería. Pero ¿permitirle a la gente de edad madura y mayores descubrir que pueden tener entretenimiento gratis? Eso no.



1 El streaming consiste en la distribución de audio o video por Internet.

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De The Economist, traducido por Diario Libre y publicado bajo licencia. El artículo original en inglés puede ser encontrado en www.economist.com