Una sarta de mentiras

Los conflictos por contratos raramente resultan en dramas en los tribunales. Pero la excepción lo fue la batalla entre BSkyB, una emisora y Electronic Data Services (EDS), una empresa de software. Mark Howard, el abogado de Sky, interrogó a Joe Galloway, un ejecutivo de EDS, sobre su maestría del Concordia College de las Islas Vírgenes estadounidenses. Galloway hizo un recuento de sus días de estudiante con amorosos detalles, desde las edificaciones de la universidad a las horas que pasó estudiando. Pocos días después Howard presentó ante la corte un certificado de maestría que su mascota schnauzer había obtenido de la misma fábrica de diplomas. El astuto schnauzer hasta tenía mejores notas que el ejecutivo de EDS.

Las personas siempre han dicho mentiras y estafado. Y los empresarios podrían ser los que más han mentido y engañado: en una encuesta de estudiantes de postgrado estadounidenses el 56% de los que tratan de obtener una maestría en administración de empresas admitió haber hecho trampas el año anterior, comparado con 47% de los demás estudiantes. A los cínicos no les sorprenderá que las personas con corbatas en ocasiones mienten - ¿recuerdan a Enron? Numerosos ejecutivos han exagerado sus calificaciones académicas: recientemente Scott Thompson perdió su trabajo como jefe de Yahoo! a consecuencia de ello.

Mentiras (y los mentirosos que las dicen)

Sin embargo, el castigo a la deshonestidad se está haciendo más fuerte. La ley Sarbanes-Oxley estadounidense del 2002 hace a los ejecutivos principales y financieros penalmente responsables si alteran los estados financieros. El número de grupos que trata de acusar a las empresas por sus delitos, desde accionistas activistas hasta las ONG, se está multiplicando. El internet hace permanente el registro de los pecadillos de la gente (trate usted mismo de borrarse de Google). Y cada día más gente le pierde la confianza a los negocios gracias a los escándalos y promesas no cumplidas. Incluso pequeños actos de deshonestidad pueden costarle mucho a una empresa: el juez dijo que Gallagher "tenía una increíble habilidad para ser deshonesto"; más tarde BSky fue otorgado $320 millones en daños y perjuicios.

Sin embargo la gente de negocios le ha prestado poca atención a la gestión de la deshonestidad. Los gerentes tienden a hacer dos vetustos supuestos contradictorios. Primero, que existe una clara demarcación entre las manzanas buenas y las malas, y que el trabajo del administrador es descartar las malas. Segundo, que todo el mundo hace trampa si tiene los incentivos correctos y pobre supervisión, de manera que los administradores deben asegurar que el castigo sea rápido y certero.

Un nuevo libro por Dan Ariely, "The (Honest) Truth about Dishonesty" [La (honesta) verdad sobre la deshonestidad], podría revigorizar la discusión. Ariely es un psicólogo social que ha pasado años estudiando el engaño. Es también catedrático en la Escuela de Negocios Fuqua de la Universidad de Duke. No tiene tiempo para los supuestos usuales. Dice él que la gran mayoría de la gente tiende a hacer trampa. Piensa también que están más propensos a hacer trampa en beneficio de otros que de sí mismos. Rutinariamente las personas luchan con dos emociones encontradas. Se ven a sí mismos como honorables. Pero también desean disfrutar de los beneficios de hacer alguna pequeña trampa, especialmente si refuerza su creencia de que son un poco más inteligentes o populares de lo que realmente son. Reconcilian estas emociones falsificando - sumando un par de puntos a la prueba de inteligencia que se aplican a sí mismos, por ejemplo, u olvidando colocar unas monedas en una caja de honradez.

Qué tantas mentiras se digan dependerá de las circunstancias. Es más probable que las personas mientan o hagan trampas si otros lo están haciendo, o si un miembro de otro grupo social (como un estudiante usando una camiseta de una universidad rival) claramente viola las reglas. Es más probable que mientan y hagan trampa si se encuentran en un país extranjero y no en el suyo. O si están empleando dinero digital en lugar del real. O hasta si a conciencia están usando lentes oscuros falsificados y no un Gucci auténtico. Es más probable que mientan y hagan trampas si han sido traicionados por la víctima de su mal comportamiento - las empresas que mantienen a los clientes en el buzón de voz son víctimas frecuentes. Y las personas es más probable que rompan sus propias reglas si se han pasado el día resistiendo la tentación: por ejemplo, las personas que hacen dieta con frecuencia caen después de un día de autodisciplina.

Señala Ariely que los buenos agentes de ventas comprenden mucho de esto sin necesidad de oír sus charlas. A los clientes les gusta pensar lo mejor de sí mismos, pero también les gustan los pequeños sobornos. La clave está en convencerles de que un estimulo no es realmente un soborno. De manera que los representantes de medicamentos hacen sentirse bien a los médicos invitándoles a dar charlas en complejos de golf u ofreciéndoles financiar sus terriblemente importantes investigaciones. Naturalmente los médicos piensan que sus decisiones son tomadas enteramente con los mejores intereses de sus pacientes en mente; de hecho podrían estarse engañando y haciendo trampa a sus pacientes. Los agentes de ventas también invitan a las recepcionistas a cenas elegantes, ya que estás devotas porteras deciden cuál llamada le llega al jefe.

¿Qué se puede hacer ante la deshonestidad? Los castigos fuertes son ineficaces, ya que el tramposo primero debe ser atrapado. El truco está en hacer que la gente se supervise a sí misma, haciéndole más difícil racionalizar sus pecados. Por ejemplo, Ariely encontró que las personas son menos propensas a hacer trampas si leen los diez mandamientos antes de tomar un examen, o si tienen que firmar una declaración de honradez antes de presentar su declaración de impuesto sobre la renta. Otra técnica es exhortar a los clientes a monitorear a los suplidores: eBay, un mercado en línea, redujo grandemente las trampas haciendo que los compradores clasificaran a los vendedores.

Esperemos que estas recomendaciones funcionen. Pero los seres humanos tienen un talento extraordinario para obviar las reglas - incluso las reglas que tratan de imponerse ellos mismos. Y las nuevas tecnologías ofrecen nuevas oportunidades para hacer trampa; si no vea el correo electrónico que se coló a través de su filtro de correos no deseados. Además, la línea entre tener éxito haciendo trampas y tener éxito en el servicio al cliente no siempre es clara: los gigantes industriales del siglo XIX no fueron llamados los "señores feudales" gratuitamente. Los grandes empresarios tienen éxito cuando rompen las viejas reglas y van en busca de sus locas visiones. Los grandes vendedores invariablemente exageran la verdad. A Ariely y sus estudiantes no les faltará material para otros libros.

© 2012 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. De The Economist, traducido por Diario Libre y publicado bajo licencia. El artículo original en inglés puede ser encontrado en www.economist.com

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