El ingrediente secreto de las empresas exitosas

La innovación inicia en el presente

Amamos el futuro. Nos encanta la esperanza y la promesa que sostiene la idea de que, en un tiempo distante, todo podría ser diferente. Esta perspectiva nos imparte la fe necesaria para crear algo completamente distinto a nuestra realidad actual. Sin embargo, el futuro es una realidad abstracta sobre la cual no tenemos control. Si queremos crearlo, ¿dónde debemos situarnos? En el presente.

El conferencista mexicano y experto en innovación, Luigi Valdés, sostuvo un diálogo interactivo en el país sobre el rol de la innovación en las empresas del siglo XXI. Valdés establece que la innovación inicia en el presente, al declarar que la planeación estratégica no tiene que ver con el futuro, sino con decisiones presentes sobre el futuro.

Así como en las aulas escolares, iniciemos por el punto de partida de todo nuevo aprendizaje: los conceptos. Para Valdés, es importante que podamos diferenciar entre tres conceptos usualmente confundidos entre sí: creatividad, invención e innovación.

Los define de la siguiente manera: creatividad es el arte de encontrar conexiones donde nadie las ha visto; es conectar ideas y conceptos de una forma en las que nadie los había conectado. Una vez los plasma en un producto o servicio, se llama invención. Cuando encuentra un mercado que se lo compre, está frente a una innovación.

A Uber, por ejemplo, se le ocurrió la idea de juntar un app con choferes de automóviles. Cuando aterrizó la idea en la aplicación, se realizó una invención; cuando encontró el mercado para utilizarla, se convirtió en una innovación. En resumen, este proceso consiste en tener una idea, aterrizarla a su contexto y buscar el mercado que se la pueda comprar.

Los trailblazers

Tradicionalmente, identificamos a los pioneros -sean personas o empresas- que utilizamos como modelos para imitar sus pasos. Sin embargo, en la innovación todo es diferente, incluso las estrategias y los métodos que han funcionado por generaciones. Imitar los pasos de otro significaría fallar en la creatividad, la invención y la innovación, pero sí nos sirve para adquirir la inspiración, la chispa de magia que necesitamos para empezar a trabajar.

La innovación se relaciona a la diferenciación, que nos conduce a considerar las estrategias, las posibilidades reales de diferenciarnos de la competencia. En términos llanos, estas son las responsables de que lo elijan a usted, en vez de a su competencia. ¿Cuál es su estrategia?

Si necesita tiempo para responder, mientras tanto hagamos un pequeño test:

Si respondió “café”, “soccer” y “osos de peluche”, está equivocado (y no es el único). Estos productos son solo el pretexto para llegar a usted. Starbucks le vende un estilo de vida, lo que ocasiona que usted le dé la bienvenida a su vida diaria. Venden una cultura de aceptación entre todas las personas, mientras el mundo se encuentra en una transición hacia la inclusión. Así, logra venderle un producto de 10 centavos por US$3 (mínimo)... y muchas personas lo consumen todas las mañanas sin pensarlo dos veces.

¿Cómo hace una empresa para vender por US$3 un producto de 10 centavos? Al referirse a Starbucks, ningún libro de diferenciación habla de café porque esa empresa no vende café. El producto es el pretexto.

Por eso la creatividad conecta ideas que no habían sido unidas previamente, como hizo Domino’s Pizza al unir su producto con la garantía de 30 minutos. Domino’s no vende pizza; vende la promesa del minuto 31. Los clientes quieren que la pizza llegue luego del tiempo establecido para que sea gratis.

Los osos de peluche son algunos de los juguetes más antiguos del mundo. ¿Qué hizo Build-a-Bear? Renovar la experiencia. Guían a los niños durante la creación completa de su osito, desde escoger el tipo de peluche, el relleno (que termina con un abrazo del niño para asegurar que está “relleno” de verdad), el aroma y su corazoncito, hasta grabar un audio especial, vestirlo y nombrarlo. De esa forma, cada creación es única, y el proceso les permite a los niños imaginar, descubrir, aprender y crear. La misión que los guía es “agregar un poquito más de amor a la vida”, no crear osos de peluche. Así se reinventa el juguete más antiguo.

Lo mismo sucede al unir un deporte al negocio de los espectáculos. El Real Madrid gira en torno al soccer, sí. Pero también tiene 92 negocios centrados en diferentes tipos de mercancía. Eso es innovación, ver más allá de lo evidente.

Piense diferente

Seguro que de niño le dijeron, “Las personas solo te pueden hacer sentir mal si tú se lo permites”. ¿Por qué? Porque lo que pensábamos de nosotros mismos era más importante. Si permitíamos que otros nos ofendieran, era porque sus declaraciones hallaban certeza y confirmación en nuestros pensamientos; por eso nos afectaba. Ese es el poder de la mente.

Lo mismo sucede con la innovación. Si le preguntara a alguien que vende alarmas despertadoras sobre quién es su competencia, quizá respondería “otras personas que venden alarmas”. Pero, si conversara con su público meta, muchos dirían que no usan alarmas despertadoras porque están integradas en sus celulares. Su competencia no son las alarmas despertadoras.

Por eso, la propuesta de Luigi Valdés es que dejemos de definirnos con un título específico a favor de pensar diferente. Busquemos cambiar las reglas del juego antes de que el juego nos obligue a cambiar nuestras acciones, estrategias, procesos y visión completa.

El bull’s-eye

En el juego de dardos, el bull’s-eye es considerado como el punto clave, el tiro que llega al centro del blanco u objetivo. Por eso, este término también se traduce como “acierto”. Es, entonces, el acierto alcanzado al lograr un objetivo.

Este es el orden que hemos adoptado tradicionalmente. Sin embargo, incluso en esta área el orden de prioridades ha cambiado.

Empecemos por el storytelling. Esto es, sencillamente, contar una historia juntos, usted y su cliente. En ese sentido, debemos considerar la experiencia que otorgará a su audiencia. Las teorías de la comunicación desde hace décadas señalan que no podemos seguir considerando a la audiencia como una “masa” homogénea. Para conocer a la persona, podemos apoyarnos de la neuroinnovación. Trabaje o no con las comunicaciones, debe conocer a los individuos con experiencias únicas que componen su audiencia. Debe conocerlo íntimamente.

Al final retornamos al principio, al producto y al servicio. Con el servicio consideramos cómo venderemos el producto, cómo será la experiencia que hemos planificado. Una vez atacamos todos los niveles, el producto se vende solo.

La neuroinnovación nos permite retornar a los elementos básicos. Es una unión entre la neurociencia y el neuromarketing que nos permite enviar un mensaje para atacar los instintos básicos de nuestro cliente.

El cerebro tiene distintos niveles, uno de los cuales es el reptiliano. Este es el encargado de los instintos; aquí viven las acciones y los comportamientos que realizamos sin ser conscientes. Es el que garantiza que un niño se alimentará de su madre (comportamiento innato) y que, una vez aprenda a manejar, conduzca un vehículo sin pensar mucho en ello (comportamiento habitual o respuesta condicionada).

Distante del neocórtex (el encargado de las decisiones inteligentes lógicas), el cerebro reptiliano (el nivel de las emociones básicas) es en el que se realizan el 60% de las decisiones generales y el 80% de las decisiones de compra.

Digamos que usted es papá; dos de sus instintos básicos son proteger y proveer. Si ve un anuncio de un seguro médico que le inspira miedo sobre la seguridad de su hija, o uno de un juguete que encienda en usted el amor, se verá motivado a realizar la compra. La lógica es desplazada y solo pensará en estas emociones básicas; si las satisface, está seguro de que es un buen padre. Si no responde a la compra, definitivamente es mal padre, porque no protegió ni proveyó.

El cliente miente y no es suficiente

¿Alguna vez ha tomado un test de vocación o de personalidad? ¿Cuántas preguntas respondió de manera deshonesta, refiriéndose más a quién quería ser y no a quien era en ese momento? Debe saber que conocer a un cliente es tan complejo como conocer a una nueva persona. Como dijo el gran filósofo Shrek al referirse a sí mismo: tenemos muchas capas, como las cebollas; es decir, somos seres complejos. Conocer a su cliente será un proceso complejo.

El cliente miente. Para conocerlo, debe adentrarse a su vida (y a veces hasta a su basura, para ver qué consume realmente). El cliente no miente intencionalmente; muchas veces no sabe que lo hace. Miente por ignorancia, vanidad o proyección.

Una reconocida marca de comida rápida realizó un estudio de mercado que concluyó que las personas están comiendo de forma saludable. Esto les condujo a insertar a su menú de hamburguesas, pollos y papas fritas, un menú de ensaladas y rollos ligeros que resultó no ser exitoso. Porque el cliente quiere comer saludable, pero su realidad es diferente.

Un restaurante de Las Vegas entendió esto. El Heart Attack Grill, en el que las meseras se visten de enfermeras, ofrece hamburguesas tan grandes, que han sido nombradas “Bypass Burgers”. Si el cliente se come una “Bypass” completa, su orden es gratis. Ese restaurante fue más allá de la superficie del cliente, hasta arribar a su realidad diaria.

Aun cuando crea que logró todo esto, el proceso no termina aquí. El término “cliente” ya no es suficiente; lo que necesitamos son fanáticos. Seguro conoce sobre el fenómeno de los youtubers e influencers, y la devoción que han generado en las comunidades que los siguen. Con ellos existe una relación más “personal” en la que el concepto formal de “cliente” ha sido desplazado.

Lo especial del fanatismo es la devoción que acarrea. El cliente consume y se va; el fanático tiene una inversión en la persona, la marca o la empresa, y consumirá lo que sea que esta produzca, porque tiene una relación con ella. En las relaciones viven la paciencia, el amor y la fe. Esta es la meta que tenemos con nuestros antiguos “clientes”, que se conviertan en fanáticos.

La pregunta que permanece es la siguiente: ¿De qué manera podemos hacer las cosas diferentes?

El mundo es percepción. No vemos el mundo como es, sino como nos enseñaron que debe ser. Cuando cuestionamos y vemos con otros ojos, surgen otras oportunidades. Tenemos que ver más allá de lo evidente; ahí reside el desafío (y la adrenalina) de este proceso que no termina, porque camarón que se duerme...

Laura Yépez