Ken Segall: “La simplicidad es una fuerza poderosa”

Ken Segall es el responsable de la “i” en los productos Apple al asignar los nombres a los emblemáticos iBook, iPod, iPhone y iPad. Trabajó junto a Steve Jobs durante 12 años como director creativo y escritor, liderando el equipo que creó la icónica campaña de Apple con el eslogan Think Different. Y ahora, por primera vez en el país, ofrecerá la conferencia “Think Simple DR” invitado por Adoexpo el próximo 16 de octubre en el hotel El Embajador. En esta entrevista prueba cómo la sencillez puede mejorar una organización haciendo que sea más rápida, inteligente, eficiente y que, además, logre una gran fidelidad de sus clientes.

Desde hace años está promoviendo las virtudes de la simpleza, un rasgo muy común en la tecnología moderna, pero ¿cómo fue que llegó por primera vez a esa filosofía?
Una de las peculiaridades de mi pasado es que disfruté cuatro turnos de servicio en una agencia de publicidad -Chiat / Day (LA y NY), que ganó muchos premios por sus innovadoras campañas. Lo que observé en esta agencia fue que las campañas más sorprendentes a menudo eran sorprendentemente simples. Tuvieron éxito porque está en nuestro ADN responder positivamente a ideas que se digieren más fácilmente. Cuando me involucré con Steve Jobs, primero en NeXT y luego en Apple, me di cuenta de que la simplicidad era una fuerza aún más poderosa de lo que me había dado cuenta. El amor de Steve por la simplicidad se reflejó en el diseño del producto, el embalaje, el marketing y la venta, así como en la organización corporativa y en los procesos internos de la empresa. El éxito que resultó de la filosofía empresarial de Steve me convenció de que la simplicidad es realmente la fuerza más poderosa en los negocios.

¿Cree que algún día volveremos a ver una historia de éxito similar a la de Steve Jobs y Apple?
Sí, creo que sí. Lo único con lo que podemos contar es que el mundo de los negocios avanza cada vez más a medida que se desarrollan nuevas tendencias y tecnologías. Dada la búsqueda humana de progreso, los saltos enormes y las nuevas historias de éxito son inevitables. Es imposible predecir exactamente cómo sucederá, ya que la próxima historia de éxito del tamaño de Apple puede provenir de una startup o de una empresa establecida. Recuerde, el “overnight success” (éxito inmediato) de Apple en realidad tomó más de 20 años. También tenga en cuenta que el éxito que cambia el mundo no es solo cuestión de crear un producto innovador, sino que también requiere de un marketing brillante. Una de las cosas que hizo diferente a Steve Jobs fue que le apasionaba tanto el marketing como los productos en sí.

De todas las tendencias actuales en el mundo del marketing y los negocios, ¿cuál le da la impresión que resistirá la prueba del tiempo?
Al más alto nivel, nada ha tenido más impacto en el marketing que el auge de las redes sociales. Han cambiado la cara del marketing porque se basa en un hecho simple: las personas confían más en sus amigos y compañeros que en el marketing masivo. Debido a que este es un comportamiento humano básico, la importancia de las redes sociales nunca desaparecerá, aunque seguirá evolucionando.

Usted es responsable de la “i” en los productos Apple, pero ¿esa fue su primera idea al diseñar la campaña? ¿Cuál habría sido la alternativa si la idea hubiera sido rechazada por Steve Jobs?
La “i” nació cuando estábamos a punto de lanzar el primer producto Apple totalmente nuevo después del regreso de Steve a la compañía. El concepto de esta computadora doméstica era “el camino fácil a Internet” (¡no era tan fácil en aquel entonces!). Honestamente, la solución llegó rápidamente porque era así: “i de internet, Mac de Macintosh”. Aún así, fue difícil convencer a Steve, quien a menudo presionaba por más y mejores ideas. Entonces desarrollamos cientos de nombres. Steve rechazó “iMac” dos veces antes de finalmente decidir que era el camino correcto. Honestamente, ni siquiera puedo recordar los nombres alternativos porque ninguno de ellos se sentía tan “correcto” como iMac. Estoy seguro de que se sentirían terriblemente inadecuados o miopes ahora que hemos visto el impacto de la “i”.

¿Cree que las empresas con una fuerte filosofía empresarial son las más propensas a alcanzar el éxito?
Mi segundo libro, “Think Simple”, fue el resultado de mis conversaciones con más de 40 líderes empresariales de todo el mundo, que representan a muchas industrias. Una de las ideas recurrentes presentadas por estos líderes fue la importancia de tener una misión clara y luego tomar medidas para garantizar que todos los empleados las internalicen. Los productos y servicios que surgen de una empresa son un reflejo directo de la cultura de la empresa, y la misión es el núcleo de la cultura.

¿Qué consejos le daría a una marca que busca renovarse?
Este es probablemente el consejo más antiguo en los negocios, pero en realidad fue el núcleo de muchas de las decisiones más importantes de Steve Jobs: se puso en el lugar del cliente. En mi opinión, esta fue una de las mayores fortalezas de Steve. Era increíblemente objetivo al evaluar los productos y servicios de Apple como los vería un cliente, y se negó a aceptar compromisos en la búsqueda de crear la mejor experiencia posible (para decirlo en los términos más suaves).

Entonces, para responder a su pregunta, diría que una marca en busca de renovación debe comenzar con las preguntas más básicas: quiénes son nuestros clientes y cuál es la mejor manera de conectarse con ellos a nivel emocional. La clave es expresar los valores de la marca a través de las comunicaciones y de los productos en sí. Esto es importante porque las personas forman conexiones emocionales con empresas que comparten sus valores.

¿Cuáles son las señales de alerta que una compañía debe tomar en cuenta para determinar si ya es hora de empezar a simplificar su forma de operar?
Nuevamente, la clave es ver las cosas a través de los ojos del cliente. Eso significa ser objetivo sobre lo que ves, y no poner excusas debido a limitaciones que conoces como un “insider”, una persona con información privilegiada. De esta manera, puedes evaluar rápidamente la simplicidad de la experiencia del cliente y dónde necesita mejorar. ¿Está abrumando a los clientes con opciones? ¿Está diluyendo su marca con productos que realmente no encajan?

No lo digo por ser un obsesionado con el modelo de Steve Jobs (¡bien, lo soy!), pero es útil comprender lo que sucedió cuando regresó a Apple en 1997. Rápidamente se dio cuenta de que la compañía se había vuelto demasiado compleja y realizó el que considero como el mayor proyecto de simplificación en la historia empresarial. Mató casi todos los más de 20 productos de la compañía para ofrecer solo cuatro, eliminó los comités, capacitó a los diseñadores, agilizó el proceso de desarrollo y reorganizó la organización de marketing.

¿Cuál es el secreto para que una marca normal se convierta en una memorable?
Cada empresa tiene desafíos, oportunidades y riesgos únicos. Entonces, desafortunadamente, lo que funciona para una compañía puede no hacerlo para otra. La buena noticia es que cada empresa tiene el poder de crear e implementar un plan para hacer que su marca sea más memorable. El primer orden del día es cristalizar la misión de la empresa y socializar esa misión entre toda la fuerza laboral. Si esto se hace de manera efectiva, los empleados se convierten en constructores de marcas, y su trabajo resultará en productos y servicios que mejoran y destacan la marca. Una marca fuerte comunica los valores de la compañía, y los valores compartidos son algo poderoso. Atraen a nuevos clientes, crean lealtad y convierten a las personas en evangelistas, trayendo nuevos clientes al redil.

¿Qué es lo más importante cuando se diseña una estrategia de comunicación para una marca?
Obviamente, “conocer a su audiencia” es el requisito #1. Solo cuando realmente comprenda las esperanzas y los deseos de los clientes podrá diseñar una estrategia de comunicación efectiva. Sin embargo, muchas empresas cometen el error de poner demasiado peso en las métricas al analizar a los clientes actuales y potenciales, y no lo suficiente en los valores humanos. Otra área en la que Steve era la excepción más que la regla: tenía la confianza para elegir la emoción sobre los datos cuando los dos estaban en conflicto.

Joan Prats

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Escritor y periodista con más de 10 años de experiencia en las áreas del periodismo y escritura creativa.