La gestión de crisis perfecta
Un día como hoy, hace 10 años, se completó el rescate de los 33 mineros chilenos. Durante 70 días el mundo recibió una cátedra intensiva de las mejores prácticas en la comunicación pública
Melvin Peña
El 5 de agosto de 2010, un derrumbe en la mina San José, en el desierto de Chile, dejó atrapados a 750 metros bajo tierra a 33 mineros, desatando una serie de episodios que concentró la atención de toda la humanidad en un emotivo proceso de rescate que se extendió durante 69 días y culminó con el rescate de “los 33”, como pasaron a ser llamados los protagonistas de esta sobrecogedora historia.
Más mil millones de personas siguieron expectantes esta proeza a través de la televisión internacional, que hasta el día de hoy figura como el rescate minero más exitoso de la historia, la noticia más seguida por los televidentes de todo el planeta y, en su momento, se convirtió en una causa nacional que galvanizó el sentimiento patriótico de todo el pueblo chileno.
El rescate de los mineros chilenos de San José ha sido, para mí, el proceso de gestión de crisis perfecto. Durante 70 días el mundo recibió una cátedra intensiva de las mejores prácticas en la comunicación pública, algunas de las cuales resumo en esta entrega.
Gestión de crisis, la guía definitiva en 45 consejos
1. Transparencia absoluta. El rescate fue seguido segundo a segundo, en vivo, a través de las cadenas internacionales de televisión, que recibieron facilidades totales para la cobertura periodística del rescate y llevar sus cámaras hasta debajo de la tierra.
2. Gestión de las emociones. Como en una buena novela, la historia central estuvo coloreada por las microhistorias individuales de los mineros, matizadas por el liderazgo, la pasión, el conflicto, el amor y hasta el desamor (se descubrió que uno de los mineros tenía una amante y una esposa, a la que pidió que no estuviera presente en el momento de su rescate). Durante el proceso, hubo mensajes de amor filial y cartas románticas que llegaron hasta el fondo de la tierra, la mujer de uno de los mineros dio a luz una niña a la que llamó Esperanza y otras muchas historias humanas que fueron aderezando la gran historia. Quien está al frente de una crisis debe tener presente que en torno a ésta aparecerán historias emocionales que podrían jugar a su favor o en contra en términos de gestión de la opinión pública.
3. La presencia del líder in situ. Tan pronto se dio la noticia de que los mineros quedaron atrapados, el presidente chileno Sebastian Piñera declaró desde Colombia, donde se encontraba al momento del anuncio, el compromiso de hacer cuanto fuera necesario para rescatar sanos y salvos a los 33 trabajadores. Al día siguiente, viajó a su país para ponerse al frente del proceso, desplazando de su agenda su participación en la toma de posesión del presidente electo de Colombia, Juan Manuel Santos, que era el motivo de su visita al país vecino. A partir de ese momento, la presencia de Piñera en el lugar de los hechos fue permanente, activa, solidaria, emotiva, cercana y cálida. Cuando estalla una crisis de dimensiones serias se espera una declaración inmediata del líder y su presencia empática en el lugar de los hechos tan pronto como sea posible.
4. El simbolismo, a tope. El patriotismo se puso a tope, a través de la exposición de banderas, eslóganes y arengas: "Chi Chi, le le ¡Viva Chile!" fue el grito de batalla. Se gobierna a través de señales, como dicen los autores Tironi y Cavallo, coincidencialmente chilenos, en su excelente libro "Comunicación Estratégica. Vivir en un mundo de señales".
5. Una escenificación inteligente. En una sucesión de actos que no pudo ser mejor pensada, el primer rescatado fue Florencio Ávalos, de 30 años, seleccionado para iniciar el rescate por ser uno de los más hábiles, sanos y templados. Se sabía que iba a subir sereno, sin grandes traumas y que eso iba a generar confianza en los demás compañeros y en toda la audiencia. Afuera le esperaban su esposa, uno de sus hijos (de algunos 10 años) y el presidente chileno, para un encuentro lleno de emoción. El segundo minero rescatado fue el carismático Mario Sepúlveda, que lanzó un grito de júbilo desde adentro de la cápsula de rescate, pocos segundos antes de llegar a la superficie. Tan pronto pisó tierra firme, alzó la bandera chilena y cual porrista empezó a arengar a la multitud. Con el segundo afuera, ya la audiencia sabía que podía irse tranquila a la cama (era ya de noche), pues el rescate de los demás se proyectaba sin mayores incidentes en el curso de la madrugada. En cualquier secuencia de comunicación, el mayor impacto y recordación lo tienen el primer y el último elemento. El orden del rescate fue el siguiente: primero los más sanos y hábiles, luego los mayores y con problemas de salud y finalmente los más fuertes.
6. La crisis como oportunidad. Lo que empezó como una tragedia, continuó como un proceso ordenado, preciso, participativo y responsable, que concitó la atención de toda la humanidad y el orgullo de todos los chilenos alrededor del mundo. Se llegó a hablar incluso de orgullo latinoamericano, y no podía ser de otra manera tratándose de un desenlace cuyo punto de inflexión se inició justamente el Día de la Hispanidad. Aquel 12 de octubre de 2010 se consumaron con éxito los primeros dos rescates y ese clímax prosiguió hasta el día siguiente, cuando se completó el rescate de los 33. Una crisis bien gestionada puede transformarse en una oportunidad.
7. Manejo de las expectativas. El presidente Piñera dio una fecha para el rescate, pero lo logró antes. "Probablemente no van a estar con nosotros en la superficie para el Bicentenario (18 de septiembre), pero sí van a estar con nosotros para la Navidad y el Año Nuevo", prometió Piñera tras asistir a un acto religioso en homenaje a los trabajadores. Dices una fecha y lo logras una semana después y es un fracaso. Pero si los logras siquiera un día antes de lo previsto y es un exitazo.
El autor es consultor en comunicación. Síguelo: @melvinpenaj
Melvin Peña
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