Las marcas abrazan la inclusión
[Estás ‘in’ o te quedas ‘out”]
Las marcas entran en la ola de la aceptación personal y de la inclusión
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En una sociedad en la que todos los usuarios tienen voz (y micrófonos... y altoparlantes... y el anonimato como escudo), las marcas han tenido que entrar en la ola de la aceptación personal y de la inclusión. Según la UNESCO, la inclusión “es un enfoque que responde positivamente a la diversidad de las personas y a las diferencias individuales”. Por décadas, las marcas han dicho “Alcanza este estándar y serás bella”... Ahora, el usuario les dice: “Acepta la inclusión o estás fuera...”
Distintas marcas han respondido. A continuación, te compartimos las campañas de diez empresas que se han atrevido a abrazar esta transición mundial.
1. Starbucks y Supermercados Bravo
Porque no solo de moda ni belleza vivirá el hombre, sino también de café, la estadounidense cadena de cafeterías y café, Starbucks, abrió su primer local en Washington, D.C., para empleados y consumidores sordos o con problemas de audición. Todos los empleados se comunicarán utilizando el lenguaje de señalización americano -American Sign Language (ASL)- para relacionarse con los consumidores. Esta tienda inclusiva no es la primera; desde 2016, la cadena cuenta con un local de lenguaje de señas en Malasia.
La inclusión no siempre se encuentra en países distantes. Localmente, los supermercados Bravo abrieron un nuevo local en la Avenida Los Próceres, y la novedad no fue solamente la locación, sus empacadores también son sordos o tienen problemas de audición.
2. La Sirena
Las campañas publicitarias de tiendas La Sirena últimamente han proyectado el tema de la inclusión, demostrando diversidad de modelos con distintas formas de cuerpo y tonos de piel. Tanto en sus revistas internas como en su publicidad externa, la tienda rompe con ese estereotipo de una modelo con una forma específica de cuerpo. Además de este reconocimiento, hace un llamado para que las personas sepan que sus líneas de ropa o productos son para todos y todas.
3. Jumbo
“Encuentra tu belleza interior” fue la campaña que la tienda por departamentos Jumbo lanzó para hacer énfasis en la particularidad y la belleza de cada persona. En ella se incentiva además a que cada persona reconozca que la belleza no solo se encuentra afuera, sino dentro. La tienda se encargó de realizar entrevistas a diferentes personas que con valor compartieron sus historias de exclusión. Moda Jumbo además lanzó su catálogo de ropa íntima con modelos de distintos rasgos étnicos y tipos de cuerpo.
4. Gucci
Gucci, una marca aclamada en la industria de la moda por sus estampados extravagantes y atrevidos, defiende el tema de la inclusión en su cortometraje titulado “The Future is Fluid”, en el que prima este contenido mostrando la realidad que atraviesan los jóvenes en temas de género. En el corto se explica cómo este solo elemento hace a cada persona su propia versión única y muestra diferentes historias reales de jóvenes que han tenido el reto de alzar su voz para defender su propio ser.
5. ASOS y Tommy Hilfiger
Ellen Hammett, de la plataforma Marketing Week, expresó que “la industria de la moda puede ser rápida cuando se trata de tendencias, pero ha tardado en representar a personas de diferentes tamaños, etnias y habilidades”. Ante esta realidad, marcas como River Island, ASOS y Tommy Hilfiger se han enfocado en crear líneas de “ropa adaptable para personas con discapacidades físicas”.
Sus esfuerzos no solo se han enfocado en los productos, sino que se han centrado en que las caras de sus campañas representen estas necesidades para que cada vez más personas reales se vean representadas en las pantallas.
6. Fenty Beauty
Aplausos para la marca que cambió el estándar del rango de los tonos de base del maquillaje. Nombrada en honor al poco conocido apellido de la cantante Rihanna, esta marca se ha propuesto romper con la costumbre de las marcas de belleza, cuyos correctores, polvos y bases de maquillaje tienden a abarcar los tonos de piel “convencionales”, del beige a los bronceados semiprofundos (por favor que nos expliquen qué significa “convencionales” en el contexto de tonos de piel). Desde el anuncio de su primera línea, Fenty expuso a modelos de distintas etnias; mujeres afroamericanas, asiáticas y del Medio Oriente que vestían sus hijas. Con 40 opciones en total, el rango de bases abarca desde tonos para personas albinas, hasta otros más profundos que no habían sido reconocidos por la generalidad de las marcas de belleza.
7. CoverGirl
“Bella, libre, natural...” Hemos escuchado esos anuncios tantas veces que ya sabemos lo que sigue... “CoverGirl”. En este caso, no es así. En 2016, esta marca introdujo a su primer “CoverBoy”, James Charles, el joven makeup guru conocido por su eslogan, “Hi, sisters!” .
Esta marca también ha expandido los estándares de belleza comercial para abarcar a más mujeres reales. Una es Amy Deanna, una modelo con vitiligo, la enfermedad cutánea que ocasiona una pérdida de melanina (o el pigmento) de distintas zonas de la piel, conduciendo a “parches más claros, sin pigmento”. En la campaña, Deanna ignoró la típica acción de escoger una base de maquillaje para cubrir o corregir el tono de piel, y tomó dos opciones distintas para resaltar su hipopigmentación.
Por otro lado, se encuentra la modelo de cinco décadas de trayectoria, Maye Musk, denominada It Girl a sus 70 años, y quien es madre de Elon Musk, creador de los automóviles Tesla.
8. Gillette
El cortometraje “We Believe: The Best Men Can Be” de Gillette, una marca de accesorios para afeitar tanto para hombres como mujeres, publicó un audiovisual que llamó la atención de gran parte de la población y se esparció rápidamente por la redes sociales. El anuncio muestra cómo, a través de la historia, se ha prejuiciado a los hombres y se ha construido una imagen despectiva de ellos.
9. mó
La marca de lentes graduados y de gafas de sol, mó, publicó un anuncio alrededor de 2016 en el que proyectaban el tema de la inclusión de una manera única: no importa cómo sea una persona, la forma en que vista o sus preferencias, a través de las gafas todos somos iguales.
“Aún nos quedan muchas cosas por ver, y no queremos verlas con gafas virtuales. Queremos verlas con gafas de realidad real”, fue la frase final pronunciada en el anuncio. Lo importante no son exclusivamente las gafas, sino la aceptación de todos y todas.
10. Dove
Un video sobre belleza circuló por el mundo, y por fin su propósito no fue hacernos sentir inseguras sobre nosotras mismas para motivarnos a comprar un producto... nos hizo sentir bien, a la vez que reconocimos el rol que nosotras mismas jugamos en autocriticarnos y juzgarnos. Dentro de este comercial, distintas mujeres se describieron a sí mismas para que el artista forense Gil Zamora (entrenado por el FBI) dibujara un retrato de ellas, basándose exclusivamente en su descripción, ya que se encontraba detrás de una cortina. Luego, una extraña escogida al azar describió a la misma mujer y Zamora realizó otro dibujo para contrastar ambos.
A pesar de tratarse de la misma mujer, en cada caso resultaron dos retratos completamente diferentes; el segundo, una representación más precisa, hermosa y feliz; el primero, una caricatura de inseguridades y mentiras, sin compasión y con características villanísticas.
Con esta campaña, confirmamos la triste realidad: nosotras, las mujeres, somos nuestras peores críticas de belleza. De hecho, solo el 4% de las mujeres en todo el mundo se consideran hermosas. Dove demostró sus sospechas: somos más hermosas de lo que creemos. ¿Y tú? Si alguien te pidiera que te describieras a ti misma, ¿qué dirías?
Este video forma parte de la campaña “Real Beauty”, que marca un precedente sobre el nuevo diálogo que las empresas de belleza deben tener con sus consumidores. Dentro de esta campaña tienen un acápite dedicado al #WomenGetTold (o “a las mujeres les dicen”), un hashtag en el que distintas mujeres pueden expresarse sobre inseguridades que la sociedad les ha impuesto, pero que “Ya. No. Más”. Tienen otro llamado #BeautyBias, un espacio para que las mujeres exhalen las frustraciones que les ha impuesto la sociedad sobre qué es y qué no es considerado como belleza, y cómo esta se entremete en tantos aspectos de la vida de la mujer como, por ejemplo, si recibe o no un trabajo.
La inclusión se ha adentrado a las marcas porque se ha hecho sentir en las voces de activistas que han encontrado amplios ecos de satisfacción en la sociedad. Ahora, decenas de marcas han dicho “es suficiente”... si no por el interés en el bienestar y la salud mental de sus consumidores, entonces para estar dentro de una tendencia que esperamos no se pierda en la temporalidad, sino que se convierta en una moda que perdure en el tiempo.
Texto: Laura Yépez y Laura Sofía Encarnación
Fotos: Fuente externa
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