“Las personalidades han prostituido el ser influencer como táctica de marketing”

Claudia Chez va un paso adelante. Su visión “futurista” le permitió crear la primera agencia digital en el país, AdVentures Digital Agency, función que comparte como Chief Digital Officer del Grupo Peña Defilló. Su tarea: promover lo que ya nos transciende, la industria digital.

- ¿Cuáles son los desafíos que aún tiene la República Dominicana para introducirse en la cultura digital?

Los cambios no son tecnológicos, son culturales. Y en ese sentido, son humanos. Lo que nos toca es, primero, estar abiertos, y reconocer que eso no viene, que está aquí. Así que lo acepto o lo acepto. Ya no es una opción. Hay que tener esa apertura y buscar la manera de crear ese conocimiento. Cada quien tiene una responsabilidad de cómo formarse y sacarle provecho. Y el reto como sociedad es velar por cómo la academia nos ayuda a formarnos. Cómo se van planteando esos programas con los que vamos a desarrollar esas competencias y habilidades que nos permitirán ser competitivos. Ya el mercado es mundial. Tu consumidor está en el mundo.

- Hay quienes piensan que lo digital es solo para un blanco de público específico.

Es para todos. No conozco una sola industria, un sector, que no esté impactado por la tecnología. Y los ejemplos están vivos: las tiendas de música, como Musicalia, ya no existen. Fueron sustituidas por Pandora, Spotify, iTunes, etc. MovieMax tampoco existe. La sustituyó Netflix, Hulu... Los alquileres y hoteles, por Airbnb, la industria de los taxistas se ha revolucionado, la industria publicitaria también. Estamos pasando de lo manual a las plataformas digitales. Un ejemplo es el comercio electrónico. Un estudio reciente arrojó que hay un crecimiento de un 22% de clientes de usuarios de internet banking.

- ¿De qué manera consigues no saturarte o abrumarte en ese camino de constante evolución?

Primero, humana al fin, sé que no voy a tener acceso a toda la información. Según el CEO de Google, Eric Schmidt, en los últimos dos años se ha creado más información que en la historia completa de la humanidad. Esto es para que pongas en perspectiva la cantidad de data que está disponible, a través de los post de las redes sociales, un reloj inteligente, una nevera conectada, una casa o una oficina automatizada. Internet ha hecho que la cantidad de data que se genere sea abrumante. ¿Qué es lo que hago de manera personal? Tomo decisiones. Cuando me llega una información, decido qué hacer con ella: si es para consumo, si requiere acción de mi parte o si debo delegarla.

- ¿Y cómo te mantienes actualizada?

Gracias a la sed de aprender. Me crea incomodidad quedarme estática. Leo sobre todo muchos blogs, muchos artículos. Si hay uno que llama mi atención, entro a la página e investigo si hay más que me llamen la atención. Si noto que hay una cantidad interesante, entonces me suscribo y lo recibo por correo. Trato de buscar fuentes de información. Es un trabajo permanente. Cuando el tema ya no es relevante, lo elimino. Te vas reciclando.

- ¿Cuál fue ese riesgo que tuviste que tomar para, una vez encontrada la brecha de comunicación y marketing digital, conquistarla?

Te diría que hay una manera históricamente establecida de cómo hacer las cosas. Cuando empezamos, las opciones que teníamos eran las de trabajar a través de una agencia grande. Y eso fue lo que desafiamos. Porque estaba el cliente, la agencia y luego nosotros. Desde el primer momento dijimos “no queremos eso. Vamos a quitar el intermediario y a tener esa conversación directa”. Tenía que ser así para poder entender al cliente, sus objetivos, cómo contribuir. Esto no es estético ni accesorio. Tener que explicar esto, porque no existía este modelo de negocios. Por eso fuimos la primera agencia digital de RD. No había una especialización en el canal digital.

- ¿Las personas se resisten todavía?

Como todo lo innovador, no siempre se entiende. Hace mucho tiempo leí algo que me hizo cambiar la forma precisamente de asumir este mundo de cambios y es que los seres humanos tenemos dos problema. Uno, es que tenemos una resistencia natural al cambio, y esa resistencia se da porque queremos entender lo nuevo a partir de lo que conocemos. Entonces, como estamos juzgando esa nueva idea a partir de lo que conocemos, y lo que conocemos no da cabida a lo nuevo.

- ¿Qué recomiendas a un negocio que no ha hecho el “switch” a lo digital?

Lo primero, aunque no es mi preferencia, lo hago por cómo el mercado se maneja. Y es que abra sus redes sociales, porque es una manera gratuita y cercana de mantener contacto con tus potenciales clientes. Cuando hablamos de crear “mentes digitales”, (que para mi digital es sinónimo de humanidad), de que un negocio sea más digital, es que capitalice estos canales para acercarse ese emisor y ese receptor, y que tengan una conversación más fluida, auténtica, cercana y transparente. Ese es el primer paso, crear una cuenta. Es el primer paso para escuchar quiénes están detrás, sus clientes potenciales y actuales, los que le dirán qué necesita. Si ese negocio quiere subsistir en el tiempo tiene que ceder a atender lo que quiere ese consumidor. No tiene ni siquiera que hablar, es solo poner el oído, abrir el canal y escuchar. Si se da ese chance, va a empezar a tener muchos descubrimientos.

- ¿Cuándo lo digital se puede convertir, en vez de una aliada, en una trampa?

Cuando como seres humanos no somos capaces de administrar esa herramienta. La tecnología es una herramienta. Lo bueno o lo malo que pueda suceder con eso, no depende de la herramienta. Depende del humano que está detrás, de su mente.

- ¿Qué es un ecosistema digital?

Es el conjunto de medios electrónicos que están disponible para una marca desarrollar su actividad comercial o de negocios, o en el caso de una institución, trabajar su imagen y reputación. Entonces, este conjunto de medio los clasificaría en tres categorías. Por un lado, están los medios que yo pago, por ejemplo cuando compro publicidad o le pago a un influencer. En una segunda categoría están los medios ganados, que son las conversaciones orgánicas que se dan alrededor de nuestro producto, marca o servicio. Y el tercero, que es el que vino a aportar Internet, es el conocido como medios propios, que son los canales sobre los que la marca tiene total control de lo que se publica y la experiencia que le brinda al usuario para interactuar con esas informaciones, como lo puede ser un sitio web o una aplicación móvil.

A propósito de que los mencionaste, ¿realmente funcionan los influencers para el marketing?

Creo que como táctica, funciona. Pero en República Dominicana las propias personalidades han prostituido la práctica, y por tanto, no funciona. Desde el punto de vista de abordaje, metodológico, creo en él. Pero ahora mismo, como está este entorno, tu contratas a un influenciador para una marca y a los tres meses ya está hablando con la competencia. Entonces, ¿qué perdiste? Lo más valioso, tu credibilidad, que a fin de cuentas es lo que la marca está comprando.

Nazaret Espinal