Susana Voces: “La inteligencia artificial permitirá diseñar experiencias personalizadas”

  • Esta experta hace una radiografía de cómo el comercio electrónico y la inteligencia artificial cambiarán nuestras vidas
$!Susana Voces: “La inteligencia artificial permitirá diseñar experiencias personalizadas”
Susana Voces fue directora general de eBay en España y ahora es VP Global de los restaurantes Deliveroo.

En las plataformas de la venta online y la venta omnicanal, Susana Voces se ha convertido en una experta de renombre después de una distinguida carrera en la que ha asumido importantes cargos como directora general de eBay tanto en España como en Italia y actualmente como VP Global de Restaurantes Deliveroo. La presencia de Voces en actividades como talleres y conferencias ha continuado creciendo y en estos espacios ha tratado temas relacionados con la digitalización de la empresa, el comercio transfronterizo o el papel de las mujeres en las empresas. Próximamente Susana Voces estará de visita en República Dominicana como invitada de la Asociación Dominicana de Exportadores (ADOEXPO) para dictar una conferencia.

¿A qué crees que se debe que hoy en día las personas prefieren un servicio óptimo y personal pero con menos interacción entre las personas?
No creo que los consumidores quieran una menor interacción con las personas, sino que son cada vez más exigentes, están más empoderados gracias a los avances tecnológicos y demandan a las empresas mejores experiencias. Habrá que combinar la inteligencia artificial con la inteligencia humana con el fin de ofrecer al cliente una experiencia satisfactoria y completa.

La tecnología ayuda a mejorar la experiencia de los consumidores con las empresas. La combinación del big data con la inteligencia artificial permite predecir qué necesita el cliente y cómo proporcionarle un servicio mejor y más personal. Si a esto le sumamos las emociones humanas lograremos una fórmula de éxito. ¿A quién no le gusta que el dependiente le sonría después de haberle dado un servicio excelentes gracias al uso de la tecnología?

¿Cuáles son las próximas tendencias del comercio electrónico que revolucionarán el mercado?
Voy a citar las tres que, a mi juicio, tendrán más impacto ya en el corto plazo: la inteligencia artificial aplicada al customer journey, las entregas cada vez más rápidas y los pagos seamless (en un solo click). Las tres tienen un denominador común: la eficiencia en los procesos de decisión, compra y entrega.

La inteligencia artificial permitirá diseñar experiencias personalizadas para cada usuario en función de sus gustos y ubicación. En el ámbito de la gestión del cliente veremos la introducción masiva de chatbots, que en un futuro próximo serán cada vez más ‘parlantes’ porque conectarán con los clientes a través de los altavoces inteligentes.

En el territorio de la logística, las empresas de comercio electrónico tendrán que hacer un esfuerzo enorme porque el cliente quiere esperar el menor tiempo posible para recibir los productos que compra. Estoy segura de que se van a producir alianzas entre grandes operadores logísticos para buscar eficiencias, porque, de lo contrario, la competencia en la última milla va a ser brutal. Y por último, en área de los pagos los clientes demandan tiendas “sin cajeros”, que el pago no sea un obstáculo para terminar la compra.

¿Actualmente una mujer encuentra menos o más retos para ser una profesional exitosa?
Para las mujeres sigue siendo más difícil avanzar en nuestra carrera profesional, aunque los logros registrados en las últimas décadas son enormes. Nos queda todavía un largo camino para conseguir la paridad. Por ejemplo, la Comisión Europea ha fijado como objetivo que las mujeres conformen un 40% de los miembros de los Consejos de Administración, un porcentaje que está aún lejano del que se registra en Europa o Latinoamérica.

Un estudio de Korn Ferry, revela que las mujeres que desempeñan funciones de consejero delegado son más escrutadas que los hombres por los miembros del Consejo de Administración. Y, sin embargo, el estudio también señala que las mujeres CEO interactúan mejor con el Consejo de Administración de sus empresas. El cristal del techo aún tiene muchos reflejos.

Las mujeres no necesitamos que nos empujen, pero sí que se eliminen aquellas barreras que impiden nuestro desarrollo. Es necesario cambiar la cultura para que lo que es legal sea también consuetudinario, de tal forma que cuando un hombre pida el permiso de paternidad no sea visto como raro o que cuando una mujer acorta el de maternidad no sea considerada como una obsesa del trabajo. La legislación laboral y la cultura deben crear el entorno normativo y el clima social adecuados para que cada mujer pueda tomar la decisión que considere más oportuna en cada momento, sin que ello implique una penalización o peaje en su carrera profesional.

¿La diversidad y la inclusión deben ser puntos claves en la estrategia comercial y filosofía de cualquier empresa?
Totalmente de acuerdo. Por dos motivos, no sólo porque es socialmente correcto, sino también porque los números muestran que es beneficioso desde un punto de visto económico para la empresa. Por ejemplo, la universidad de Harvard ya demostró en un estudio titulado “The Impact of Gender Diversity on the Performance of Business Teams: Evidence from a Field Experiment” que los equipos mixtos de hombres y mujeres son más generosos y más igualitarios, y que los equipos con un ‘mix’ de mujeres y hombres tenían mejor rendimiento en términos de ventas y beneficios que los equipos compuestos únicamente por hombres.

No obstante, cuando abordamos la diversidad, la mayoría de los planteamientos se enfocan en el ámbito demográfico (género, edad y raza, por ejemplo). Sin embargo, los aspectos más interesantes e influyentes de la diversidad son los psicológicos (por ejemplo, personalidad, valores y habilidades), lo que se conoce como diversidad a “nivel profundo”. Mientras que el ámbito demográfico y geográfico perpetúa estereotipos y prejuicios, la diversidad de nivel profundo se enfoca en el individuo, permitiendo un entendimiento más granular de la diversidad humana.

Por eso, más que a los géneros, etnias y geografías, el concepto de diversidad debe referirse a valores relacionados con el eclecticismo, la aceptación, la tolerancia, el diálogo y el respeto a las minorías. Una organización diversa es aquella donde conviven en armonía personas que piensan distinto.

Susana Voces actualmente labora como VP Global de Restaurantes Deliveroo.
Susana Voces actualmente labora como VP Global de Restaurantes Deliveroo. ( )

¿El delivery ya es un servicio esencial que todo tipo de restaurante no puede dejar de ofrecer?
Los datos que en Deliveroo manejamos de los países donde operamos muestran que las ventas de los restaurantes pueden aumentar hasta un 30% gracias al delivery. Sabemos que el consumidor es omnicanal, y al igual que en otros sectores, se encuentra en el “canal infinito” y esperan experiencias similares en el “off” y el “on”. Por tanto, mi consejo es que si quieren “alcanzar” a ese consumidor omnicanal los restaurantes deberán estar presentes donde el consumidor esté en cada momento.

Actualmente cualquier entidad comercial tiene una presencia en línea, pero ¿qué debe de hacer una marca para verdaderamente sobresalir en Internet?
La gran ventaja de Internet es que rompe las barreras locales y te permite competir en un mercado global, pero, desde mi punto de vista, las prioridades en el mundo online y offline no cambian. Por orden de importancia, el primer paso es tener el producto o servicio que el usuario quiere. Incluso nos tenemos que adelantar a sus necesidades. El segundo paso es utilizar la tecnología para ofrecer excelentes experiencias al cliente antes, durante y después de la transacción comercial. Y, por último, el marketing, es decir, cómo optimizamos nuestra inversión para conseguir los ratios deseados de conocimiento de marca, ventas, fidelización, etc.

¿Qué es lo más importante que debe de tomar en cuenta una empresa o negocio cuando va ingresar a un nuevo mercado?
La información más relevante se refiere al grado de aceptación del producto. Para ello es clave estudiar al mercado y a la competencia. Es muy importante entender la cultura local y ver cómo encaja el producto o servicio que vas a introducir.

Adicionalmente, se debería llevar a cabo un plan de negocio para analizar la viabilidad del proyecto y la necesidad de recursos.

¿Cuáles son las cualidades de un CEO en la actualidad?
Hablemos del CEO ante el reto de la transformación digital, que es uno de los mayores desafíos que afrontan las empresas de nuestro tiempo. El CEO será fundamentalmente un gestor emocional, un líder más allá de las fronteras de su organización, un dinamizador de proyectos y equipos y un generador de alianzas.

El CEO de este siglo tendrá que preparar a la organización para responder a entornos VUCA y con abundantes turbulencias. Para ello tendrá que imprimir en la organización capacidades como la adaptabilidad, la agilidad, la aprendibilidad, la resiliencia y la comunicación. En los tiempos de la inteligencia artificial, el CEO tendrá que ser un líder más humano.

20200314 https://www.diariolibre.com

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