El futuro entre ideas y mentes artificiales
Joan Prats
El hecho de que la creatividad y los avances tecnológicos son dos componentes muy importantes en el futuro de las más grandes marcas del mundo es solo uno de los temas que rondan por la mente de Ignacio “Nacho” Zuccarino, publicista y Head of Creative en Google Buenos Aires, quien recientemente estuvo en el país para encabezar el workshop “The New Normal” (La nueva normalidad).
¿Qué es necesario para que una idea sea impactante? Debe partir de las necesidades existentes de la gente y que, a su vez, tenga la capacidad de sorprender. Debe nacer de un deseo real de la gente, que represente una manera de vivir la vida y además tenga asociada una buena historia y un buen punto de vista.
¿Qué tan importante es la habilidad de saber contar una historia en su carrera? En general, para cualquier rol vinculado a la publicidad, la capacidad tanto de contar buenas historias, y cómo saber elegirlas, es crucial. Las grandes marcas que quedan en la publicidad son grandes justamente porque han sido construidas en torno a grandes historias.
Cuando estás trabajando en el desarrollo de una idea o concepto, ¿tienes una rutina? No necesariamente. Lamentablemente el ritmo que se le impone a las agencias de publicidad es tan trepidante que es prácticamente imposible tener una rutina. Me parece que en el mundo hay dos tipologías a la hora de ponerse a crear: la del que espera hasta el último momento y trabaja contra la presión del deadline; y los que les gusta planear muy esquemáticamente para entender de antemano cuáles son los pasos y qué es lo que va a suceder. En mi caso, tanto por cómo la profesión me ha forzado a trabajar como por mi propia naturaleza, tiendo a trabajar mejor contra el deadline, la presión a mí me hace bien. No hay que tenerle miedo a las presiones.
¿Qué tan ligados están los avances tecnológicos con la creatividad? A veces son indistinguibles. Creo que las buenas ideas no dependen de ninguna tecnología, o las buenas historias en el caso de la publicidad, y que la tecnología tiene que aparecer siempre después de la idea, nunca antes. Me parece que es un error intentar crear una historia a partir de una nueva tecnología o a partir de un nuevo feature, y creo que las tecnologías, los dispositivos y las plataformas que utilicemos en las comunicaciones tienen que ser una respuesta a las necesidades que la idea ha planteado. Una muy buena idea apoyada en la tecnología correcta tiene un mayor impacto. Lo que da la tecnología es escala.
En todos los talleres que has impartido, ¿cuál ha sido el estereotipo o idea errónea más común sobre la creatividad?
Me he enfrentado a mentes bastante abiertas y esa es una realidad que me ha tocado enfrentar en prácticamente toda Latinoamérica. Por definición los latinoamericanos estamos obligados a tener mentes abiertas porque nuestras historias son de prueba y error, de tener que reconstruirnos de cero en un montón de situaciones y diría que esto se aplica a todas las naciones de América Latina. Lo que sí diría que es un común denominador, es el miedo a abrazar las nuevas tecnologías y sus posibilidades. Es importante que los publicistas abracemos el cambio.
Dentro de cinco años, ¿qué habilidades crees que serán necesarias para desenvolverse en el mundo de la creatividad? Es una pregunta interesante. Uno de los skills más preponderantes en los próximos años va a ser la creatividad. Paradójicamente los creativos, a pesar de que nos creemos rock stars, siempre fuimos una parte muy poco importante de la economía mundial. Tenemos un recurso que aparentemente, por la automatización de muchos trabajos, va a ser cada vez más necesario. Los creadores de las grandes marcas tecnológicas son grandes creativos. Sus soluciones han impactado a billones de usuarios y han cambiado el mundo. Son gente que conoce ese don que es la capacidad de desarrollar ideas de la nada. Ese es un don que cada vez va a ser más valorado y que más compañías van a incluir en su modelo de negocios.
¿Cuáles son las tendencias tecnológicas a las que hay que hacer caso ahora mismo? La inteligencia artificial va a cambiar todas las industrias desde cero. Así como durante el siglo pasado la electrificación de la sociedad industrial remodeló el paradigma del capitalismo, lo mismo va a suceder en este siglo en los próximos diez años con la inteligencia artificial que, literalmente, va a alterar todos los negocios, todos los productos que van a salir, productos que utilizamos todos los días. Es la tendencia a la que hay que prestarle atención.
La tecnología es el medio predominante por el cual consumimos arte y entretenimiento, ¿crees que esto afectará a la próxima generación de creativos? Si pienso solamente en futuros creativos publicitarios, la pregunta que me hago es si seguirá habiendo creativos publicitarios tal y como los conocemos. Me imagino a los que hoy son creativos publicitarios tal vez trabajando en Buzzfeed, en YouTube, en Facebook, en Instagram, en Tesla, en Apple, entonces me parece que la propia noción de creativo publicitario se va a resignificar muchísimo.
¿Cómo reconocer cuándo hay que hacerle caso a una idea? Para mí el último criterio siempre fue el estómago. Uno siente una vibración, un click, algo que te da la sensación de que esa idea es la correcta. Más allá de eso, me parece que la mejor prueba es compartirla con tus compañeros de trabajo, en un tweet o en un post, pero hay que insistir. A veces también hay que ser obstinado.
¿Qué consejo puedes compartir con jóvenes creativos? Estudien. Los creativos nos formamos con la equivocada noción de que no hay que estudiar, sino que hay que ponerse a trabajar y en realidad es una desviación que viene de lo bastante malas que son en general las carreras de publicidad a lo largo y ancho del mundo. Estamos en una época en la que la formación permanente es crucial. Mi consejo es: estudien, prepárense, abracen las nuevas tecnologías y traten de entender qué es lo que está pasando.
Joan Prats
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