Pilar Llácer. Los desafíos y lecciones del caso Netflix

La doctora Pilar Llácer, profesora de EAE Business School y reconocida experta en transformación digital, impartió la conferencia “Caso Netflix: Orange is the New Green”, actividad en la que analizó el éxito de este servicio de streaming y qué otras empresas pueden aprender de este caso para mantenerse vigentes y exitosas.

¿El contenido original es esencial para la supervivencia de un portal de streaming?

Realmente la evolución de Netflix es el caso perfecto. Netflix nace en 1997 rompiendo el modelo de distribución tradicional de DVDs, el siguiente paso que da acompañado de tecnología es la reproducción vía streaming de video y el siguiente gran salto que ha dado es la producción de contenido propio, que es donde se espera el mayor crecimiento de aquí a dos años porque van a realizar una inversión de 8 mil millones de euros en el 2018 para ello.

Hoy en día muchos estudios están sacando su propio servicio de streaming, ¿cuál ha sido el secreto de Netflix para mantenerse en la delantera?

Es una empresa “vieja”, o sea tiene una trayectoria de 20 años, entonces su gran éxito ha sido la internacionalización. Netflix está asentado en más de 190 países y tiene más de 12 millones de suscriptores a nivel mundial. Eso ya supone una ventaja competitiva enorme frente a cualquiera que ahora monte un servicio similar. Sus principales competidores no son las empresas tradicionales como HBO, la televisión por cable o las grandes distribuidoras, su gran competidor es Amazon.

Con las facilidades y ahorros que ofrecen los portales digitales, ¿los días de la televisión por cable están contados?

Creo que es una industria, como todas las que impacta la tecnología, que se tendrá que reinventar. La industria hotelera, por ejemplo, con la llegada de Airbnb se tiene que reinventar. La industria tradicional de transporte con la llegada de Uber se tiene que reinventar. Son industrias con modelos muy tradicionales que ante la llegada de plataformas nacidas en la nube y en la tecnología se tienen que reinventar. No creo que sea el fin, pero sí que exige un modelo de cambio de negocio y una reinvención.

¿Cómo eligen el material que se estrenará en los servicios de Netflix de cada región?

Una de las cosas que ha hecho de Netflix, una posición predominante en el mercado, son sus algoritmos de inteligencia artificial que, en base al Big Data, les dan los datos de hábitos de uso y de comportamiento de todos los usuarios, con lo cual la base de predicción de éxito de determinado contenido en un continente o cultura es mucho más fácil porque tiene la base de los datos y de la proyección.

¿Por qué eligieron Latinoamérica como uno de los primeros mercados para estrenar Netflix?

El mercado latinoamericano representa el 60% de usuarios de Netflix, con lo cual es un mercado enorme de difusión, es uno de los principales para Netflix y donde está aportando más contenido de producción propia. Series como “Narcos”, o que han tenido mucho impacto en otros continentes y han marcado un punto y aparte a partir de la producción propia de contenidos.

¿La innovación y la experimentación son pasos obligatorios en la estrategia de cualquier empresa?

Netflix nace de una innovación que no es disruptiva, que es la mejora de un proceso y toda empresa que ahora mismo no tenga el ADN de la mejora y del cambio constante, así como de la dimensión internacional, está abocada –no a la muerte– pero sí a no tener una abundancia del mercado.

Últimamente Netflix ha atraído figuras de grandes productores de TV para producir contenido original, ¿por qué cree que están aceptando? ¿Por la libertad creativa?

Por el impacto y la influencia, dos aspectos importantísimos en la sociedad actual del espectáculo en la que nos encontramos. Al último fichaje de Netflix lo consideran el nuevo star system, incluso ha superado el fichaje de jugadores de fútbol como Neymar. Netflix necesita estrellas y las estrellas necesitan estar posicionadas en empresas, no de carácter tradicional sino en la nueva economía digital.

¿La interacción con el público en cuanto al contenido es otra de las fortalezas de la estrategia de Netflix? ¿Es una que vale la pena imitar?

Es lo que comentaba anteriormente, en base al Big Data que tienen, su gran reto ahora es segmentar, por edad, por mercados, para hacer unas recomendaciones mucho más ajustadas a los perfiles. Me comentan muchos usuarios de Latinoamérica, sobre todo milennials o centennials, que las películas que hay en Netflix son antiguas y quieren películas nuevas, otro tipo de contenidos y el gran reto de todas las empresas está en hacer una buena segmentación, que no es la misma para todos los públicos. Para una generación como la mía, de 45+, los gustos no tienen que ver que con los de un centennial o un milennial.

¿Cuál es el mayor desafío de incursionar en un nuevo mercado?

Uno de los mercados que le queda pendiente a casi todas las empresas tecnológicas, en concreto a Netflix, es posiblemente el mercado de China por todos los temas regulatorios y políticos que hay por debajo. Son mercados muy potentes en cuanto al número de suscriptores potenciales con poder adquisitivo para ver un servicio, con lo cual Netflix no tiene tanta barrera de entrada en ese país a nivel de contenidos, sino que se trata más de un marco regulatorio o un marco político que está por encima. Tiene una presencia en 190 países, no hay que olvidarlo.

¿Cuál es el siguiente paso de Netflix para mantenerse como líder de su mercado?

Eso nadie lo sabe y realmente es muy difícil predecir. Por ejemplo, el Circo del Sol hace veinte años rompió un segmento de entretenimiento, el circo tradicional, ¿y qué ocurrió? Llegó un tipo de usuario que quería novedades e innovación constantes. No vale con dar un contenido original ni hacer cosas, todas las empresas tienen que estar en constante proceso para estar muy cerca del usuario y ver qué va a demandar porque enseguida puede surgir otro Netflix u otra idea. Por lo cual el reto para estas empresas está en el Big Data, predicciones de inteligencia artificial que es la parte de la tecnología, pero sobre todo estar muy cerca del usuario y adaptarse al segmento de edad y a la diversidad cultural. En Rumanía no quieren ver una serie en inglés, quieren ver una serie en su idioma original y esa adaptación a cada uno de los mercados serán los pasos del éxito.

¿Cómo cree que debe reaccionar Netflix ante la compra de Fox de parte de Disney y la posibilidad de que estos gigantes saquen su contenido de Netflix para llevarlo a otros servicios de streaming? ¿Y si otras empresas siguen ese ejemplo?

Por el contenido propio de las series ya tienen una puerta en el mercado, ya tienen un nivel de suscriptores y un modelo de suscripción que no tienen otras plataformas tradicionales como Walt Disney y Fox. Para una compañía tradicional llegar al volumen de suscriptores que ya tiene Netflix va a tardar unos años. En cambio Netflix ya habrá dado otros pasos mucho más allá. No se trata de competir. Estamos en un entorno y una sociedad que trata de colaborar, de ver cómo podemos no mirar a quien antes era nuestro competidor tradicional, sino de pensar en hacer cosas diferentes porque de la competencia pura no va a salir uno más adelantado que el otro.

Joan Prats