El mercado no respeta la infancia

Me pierdo en la nomenclatura de las generaciones y sus ciclos, incluso cuando buscando explicaciones, me topo con infografías que trazan el perfil identitario de quienes viven bajo cada letra. En el mundo que las modeliza, todo es diagramable, excepto, desde luego, la complejidad del individuo mismo.

La generación más recientemente clasificada (y ya cosificada) es la Alfa o Alpha si se prefiere el anglicismo. Demasiado joven todavía –son los nacidos a partir del 2010, frontera en que la Z rindió sus armas– pero ya objeto de voraces estrategias del mercado. Su potencial para las marcas es su condición de nativos digitales con una alta dependencia de las tecnologías.

Basta preguntar acerca de los alfa en cualquier buscador para ahogarse en menciones.  En apenas 0.28 segundos encontrará que la relación entre ellos y el mercado se menciona 1,230,000 de veces desde muy diversos ángulos, enfoques, fuentes y validez conceptual.  Entre los textos publicados destacan los escritos por gurús del marketing y por predictores de tendencias del consumo generacional.

No son solo análisis proyectivos. El fenómeno está instalado y abundan las fórmulas mercadológicas que permiten a las empresas optimizar el uso del algoritmo para moldear la lábil personalidad infanto-juvenil. La estrategia no es siempre lineal ni directa. Cada vez con mayor frecuencia se cuela en contenidos protagonizados por niños y adolescentes influencers patrocinados por las marcas. El objetivo es crear en los prosumidores de edades parecidas la percepción de un intercambio entre iguales.

Los recursos del mercado son numerosos y, por lo general, no siempre identificables debido a su enmascaramiento subliminal. El fenómeno, escasamente atendido por la academia hasta hace relativamente poco, gana relevancia en los estudios de la comunicación. Los datos deberían causar alarma.

Ejemplo de esta estrategia es «Sephora Kids», un fenómeno que involucra principalmente a niñas de entre ocho y doce años (¿futuras tradewife?) que compran tratamientos faciales y corporales incompatibles con sus casi nulos requerimientos de cuidado. Para potenciar la influencia, las empresas convierten los productos en objetos semejantes a juguetes con diseños atractivos en colores y formas. Es decir, hacen del condicionamiento cultural e ideológico una experiencia lúdica.

El volumen de negocios es abrumador. Las previsiones para el 2034 cifran en 8,100 millones de dólares el consumo de este tipo de productos y un 8.8 % de crecimiento anual.

Según un informe de HarrisX, una empresa de investigación de mercado, en el 67% de los hogares estadounidenses con adolescentes mujeres, estas deciden las compras que los padres hacen para ellas; un 73 % de estas compras corresponden a cosméticos.  En el 59 % de hogares con varones, determinan ellos.

Aunque en América Latina este consumo no está segregado por edad, datos preliminares informan que el mercado de la belleza creció un 13 % durante el 2025. Un 40 % de este crecimiento se atribuye a la influencia infantil y adolescente femenina. En Chile, por ejemplo, se creó una marca específicamente para este segmento.

El mercado manda. Que esta intervención sexualice a las niñas, las exponga al abuso y enraíce en sus mentes la idea de que importa parecer, no ser, convirtiendo el cuerpo en el medio que sostiene las relaciones con los demás, no parece preocupar suficiente a una sociedad cada vez más alienada por lo intrascendente.

Clotilde Parra

Aspirante a opinadora, con más miedo que vergüenza.