Polyplás y propagás: “Dealing with an Angry Public”

Toda tragedia trae consigo desesperación y esperanza, lucha y conciliación, dolor y aprendizaje. Dependerá mucho de la capacidad de reflexión y resiliencia de los protagonistas y de las voces que estén en sus oídos. Para mí, fácil decirlo y escribirlo, para los responsables, difícil y retador llevarlo a cabo. Pues el mejor consejo es el que damos cuando estamos fuera y el mejor diagnóstico, es el que damos cuando hicimos la autopsia. Lo difícil e importante es ser útil dentro de las crisis, lo fácil es criticar desde fuera la gestión de crisis.

Desde el momento de la explosión, todas las decisiones de las empresas involucradas estarían bajo la lupa de la opinión pública. Y así como es de principio que lo “penal mantiene lo civil en estado”, igualmente lo público mantiene lo privado en estado.

Desde Chernóbil a Exxon Valdez es mucho lo que se ha analizado y estudiado en los procesos de toma de decisiones en gestión de crisis. Y cuando el MIT – Harvard Public Disputes Program decidió meter las narices en el tema, muchos se preguntaron “¿qué hace el programa de negociación de Harvard y el MIT en la gestión de crisis?”. Y la respuesta fue, “negociar es tomar decisiones, unir esfuerzos y proponer soluciones integrales. Antes, durante y después de comunicar se debe negociar”. Así nació el capítulo investigación de ambas universidades de negociación y gestión de crisis “Dealing with an Angry Public”, donde participan expertos en negociación y comunicación.

El viejo librito de las relaciones públicas proponía evadir los medios, obstruir información al público, y por supuesto señalar culpables y eludir responsabilidades. Estas tácticas suelen crear más conflictos y agudizan la ya existente situación de crisis. Desgastan relaciones, promueven la guerra de egos, incrementan los costos legales, reputacionales y de marca. Destruyen valor.

Mientras que las nuevas técnicas incorporan metodologías de negociación para lidiar con el público en un proceso y con unos resultados de ganancia mutua y sobre todo de sentido común. Se trata de enfocar las relaciones públicas como un proceso complejo de negociación entre los distintos actores, sus pares, los temas y etapas basados a su vez en una serie de principios que buscan gestionar la crisis en manera eficiente y efectiva.

Tratar de resumir este proceso y sus metodologías en un artículo es un reto, pero brevemente comparto al menos seis principios que deben tomarse en cuenta:

El primer principio, ver todos los temas, situaciones y asuntos desde la perspectiva del otro, entendiendo y reconociendo sus preocupaciones, necesidades e intereses. Esto es lo que permite unir esfuerzos para enfrentar de manera conjunta las crisis y conflictos. Es esencial comprender que tener la razón es intrascendente, eso no genera soluciones, más bien la obstruye.

Segundo, fomente la creación de un equipo multi-partes de investigación conjunta de los hechos (joint fact-finding team) formada por expertos, científicos y tomadores de decisiones, a fin conocer de manera objetiva la verdad sobre las causas reales y probables, los hechos, el historial, los precedentes. Esto genera confianza, credibilidad y objetividad.

Tercero, ofrezca compromisos contingentes para minimizar posibles impactos y prometa compensar por los efectos no intencionales, pero ocurridos.

Cuarto, acepte responsabilidad por los errores reales o eventuales y comparta el poder con el público. Recuerde que un solo muerto, es demasiado.

Quinto, sea confiable, no dije ingenuo, sino digno de confianza con el propósito de mitigar las dudas y ayude a construir la confianza necesaria y creíble con el público.

Sexto, finalmente, enfóquese en construir una relación de largo plazo con el público. Su objetivo no es salirse con la suya. Usted tiene empresa, familia, reputación y legado. Usted vale más que su cuenta bancaria. La superación de una crisis, gracias a su gestión integral, le permitirá salir fortalecido, reconstituido y probablemente con el respeto del público.

Tomando en cuenta estos principios, hace unos años tuve la obligación de asesorarme a mí mismo con esta visión integral para gestionar una crisis y aseguro que vale la pena. Todo lo que se paga con dinero, sale barato. Lo que se paga con la vida, con la dignidad o con la libertad, es lo único caro.

Nelson Espinal Báez