Marcas país, marca destino

A menudo se habla acerca de la marca país y de la marca destino. Pero resulta que, a veces, se lleva y se trae ambos conceptos con ligereza. Puede que la razón sea que la palabra marca está tan relacionada con la vida cotidiana que nos sentimos tentados a emitir una opinión. Sin embargo, estas definiciones resultan ser un poco complejas. Marca país y marca destino, habría que preguntarse entonces: ¿son conceptos similares? Y, si no lo son, ¿en qué consiste la diferencia?

La palabra marca tiene varios significados. Quiere decir signo o timbre que se pone a algo para identificar a su dueño. Viene del bajo latín marca y esta, del alemán “mark” que designa los bordes de un territorio. Esta etimología, curiosamente, sirve para delimitar el ámbito de la marca: nombre y territorio. Pero si la etimología de la palabra marca es interesante en español, en ingles nos revela otros matices. La palabra “brand” viene de brander, que es el antiguo idioma escandinavo de la época vikinga significa “quemar dentro” en referencia a como se marcaban las reses para identificarlas.

De manera que si trasladamos nuestro razonamiento etimológico al marketing de hoy. podríamos intentar una primera definición: Las marcas nos sirven para delimitar nombres, territorios, y “quemar dentro” (de la conciencia, (claro está) aquello que queremos vender. El proceso de la marca busca entonces diseñar, planificar y comunicar el nombre y la identidad y sostener la reputación. Vendemos los atributos tangibles e intangibles de un producto que puede ser una computadora, un carro, un hotel, un país.

Pero, al hacerlo, lo comparamos con otros productos. Esto es, lo diferenciamos y creamos esa aura emocional que facilita que el cliente nos prefiera. Es la emoción que puede generar un producto tan cotidiano como una cerveza o tan sofisticado como un iPod. Aclarada la idea de la marca, hablemos de marca país.

Las naciones, ciudades o regiones tienen imágenes de marca, pero estas no se forman igual que los productos y servicios de las empresas. El concepto de marca país es relativamente reciente, hijo de la década de los 90. Y, al igual que la definición tradicional, enfatiza la organización del mercado que se lanza a buscar beneficios a corto, mediano y largo plazo. Pero lejos de enfatizar un producto en particular, concentra su atención en la venta de los atributos tangibles e intangibles de un país para posicionarlo con ventaja frente a otros territorios.

Los países se han visto en la necesidad de promocionarse como empresas competitivas. Y lo hacen a través de identificar productos, servicios, ventajas y bondades en el marco del mercado internacional con el fin de abrir nuevos mercados, atraer la inversión extranjera e impulsar la diversidad de industrias y servicios ubicadas en su territorio.

Para lograr esta identificación los países y los destinos turísticos desarrollan imágenes de marca. La imagen de marca es la percepción existente en la mente del consumidor y en la audiencia. Incluye asociaciones, memorias, sentimientos, vinculados al producto, servicio o empresa. En el caso de las empresas y de los países estas marcas se consolidan en la mente del consumidor a través de la aplicación de estrategias de comunicación muy definidas, pero, sobre todo, a través de la excelencia de los momentos de servicio (sobre todo en el caso del turismo) así como la vigilancia de la calidad manufacturera.

La dinámica competitiva resultado de la globalización de los mercados impuso la necesidad de que los países se posicionaran en el ámbito económico a través del uso de su nombre como marca o marcas. La creación de las percepciones y emociones que permiten que una nación comunique lo que ofrece a través de una adecuada arquitectura de palabras, imágenes, sonidos y símbolos es lo que se conoce como Marca País.

De acuerdo con Simón Anholt, consultor ingles de políticas públicas quien acuno el concepto marca país, “la combinación de los términos “marca” y “país” tiene mucha resonancia porque conllevan una verdad importante: que la imagen de un lugar es fundamental para su progreso y prosperidad... Como en cualquier mercado atestado, la imagen de marca se convierte en un factor esencial: es el atajo para llegar a una decisión informada. El efecto de la imagen país es evidente”.

Según el Observatorio País Marca OBS: “La marca país es una estrategia para capitalizar la reputación de un país en mercados internacionales. Generalmente se confunde con una campaña de promoción turística. La marca país es una propuesta de valor de lo que ofrece un país a visitantes e inversionistas. Tiene tres dimensiones: turismo, exportaciones e inversión extranjera directa...La estrategia de posicionamiento de un país en particular se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas en los mercados globales.

La definición de marca país no es, sin embargo, similar a la de la marca destino. Un país es un lugar con productos cuya reputación, imágenes y percepciones se transforman en positivas luego de un trabajo sistemático entre los actores productivos y el gobierno. Abarca, podríamos decir, lo general. Por el contrario, un destino es un lugar con productos destinados a crear percepciones inolvidables y que requiere la coordinación del trabajo interno y externo de los actores turísticos. País y destino son solo marcas en potencia. Para convertirse en marcas requieren de planes y políticas públicas muy bien definidas y orquestadas que buscan fortalecer percepciones, crear imagen y a través de ella, hacer crecer los negocios.

La marca destino es la identidad competitiva del destino. Es lo que hace a un destino singular y memorable y lo distingue de los demás, es la base de su competitividad internacional. Representa su esencia fundamental y sus características son siempre las mismas como si tratase de la personalidad de un individuo. Es producto de la interacción dinámica entre los activos esenciales del destino y la percepción que tienen de ellos sus visitantes potenciales.

A través de la aplicación de planes orientados a fortalecer elementos tales como infraestructura, formación profesional, desarrollo de productos, promoción, entre otros la marca destino va adquiriendo la fortaleza necesaria para hacerse presente, de manera permanente, en la mente de los consumidores Hay que recordar que la marca turística solo existe en la mirada del otro. Es la suma de sus percepciones, sentimientos y actitudes y que se fundamenta, esencialmente en paisaje, cultura, población e historia.

Todos los destinos pueden y deben elaborar una marca independientemente del tamaño de sus presupuestos de marketing. Deben darles un estricto seguimiento a sus efectos a través de auditorías periódicas. Descartar la improvisación y entender que las políticas de comunicación no deben cambiarse con cada administración que asuma la dirección de la industria turística. En resumen, marca país y marca destino deben complementarse adecuadamente de manera que lo que se haga en una dirección no contradiga la otra campana. Después de todo, estamos hablando del rostro de la identidad de nuestro país.

El autor es periodista, mercadólogo y consultor turistico. luisernestosimo@gmail.com

Luis Simó