Las empresas no tienen problemas de comunicación, tienen problemas de coherencia

Hay una frase que se repite con frecuencia en las organizaciones cuando una decisión no se entiende, los empleados están desmotivados, los clientes no reaccionan como se esperaba o una nueva política genera resistencia: "Tenemos un problema de comunicación".

La reacción suele ser preparar otra nota de prensa, convocar una reunión, cambiar el mensaje o diseñar una nueva campaña. Pero, y si el problema no estuviera en la forma de comunicar, sino en lo que la organización está haciendo.

A veces, la dificultad no consiste en explicar mejor una decisión, sino en cerrar la distancia entre lo que la empresa dice y lo que hace. La comunicación puede ayudar a entender una decisión, pero no puede sustituirla ni corregir sus consecuencias.

Una organización puede hablar de servicio al cliente y, al mismo tiempo, hacer que sus usuarios esperen durante horas o promover el bienestar mientras reconoce y recompensa a quienes trabajan hasta el agotamiento o incluso afirmar que las personas son su principal activo y tomar decisiones que las hagan sentir prescindibles.

Cuando la experiencia contradice el discurso

En esos casos, el problema no está en el mensaje, sino en la experiencia que viven las personas. Esta experiencia también comunica, concretamente lo hacen las decisiones, los comportamientos, los procesos y la manera en que una empresa responde cuando algo sale mal.

Por esto, la reputación no se construye únicamente con campañas, relaciones públicas o presencia en los medios. También se forma en cada interacción que confirma o contradice lo que una organización dice ser.

Cuando una empresa proclama determinados valores, pero actúa en sentido contrario, sus empleados y clientes reciben una señal clara sobre cuáles son sus verdaderas prioridades. La conducta termina teniendo más valor que cualquier comunicado institucional.

La incoherencia, además, tiene un costo. Una promesa que no se cumple genera frustración y cuando esta experiencia se repite en el tiempo se convierte en desconfianza. Recuperar la confianza suele exigir mucho más que publicar una explicación o lanzar una nueva campaña.

La comunicación estratégica empieza antes del mensaje

Esto también cambia el papel de la comunicación estratégica. Su trabajo no debería comenzar únicamente cuando llega el momento de preparar un mensaje, sino mucho antes, cuando se discuten las decisiones que afectarán a empleados, clientes y otros grupos de interés.

Para hacerlo, el área de comunicación necesita trabajar de cerca con recursos humanos, operaciones, servicio al cliente, tecnología y asuntos legales, además de participar en las conversaciones donde se toman las decisiones. No para controlar cada actuación, sino para identificar contradicciones y anticipar cómo pueden ser percibidas.

Una buena comunicación no convierte una mala experiencia en una buena, ni transforma por sí sola una contradicción en coherencia. Pero sí puede ayudar a reconocer el problema, explicar qué se hará para corregirlo y dar seguimiento a los compromisos asumidos.

El desafío será todavía mayor en un entorno donde la inteligencia artificial permite producir mensajes cada vez más rápidos, pulidos y convincentes. Las empresas podrán generar comunicados, imágenes y narrativas en menos tiempo y a menor costo.

Pero producir un mensaje convincente no significa que la organización sea capaz de cumplir lo que promete. La tecnología puede mejorar la forma de contar una historia, pero no puede reemplazar las decisiones y los comportamientos que le dan credibilidad.

A medida que producir contenido resulte más fácil, la diferencia estará menos en quién comunica mejor y más en quién logra respaldar su discurso con hechos. Para las organizaciones, eso supone revisar no solo lo que dicen, sino también las experiencias que generan y las expectativas que crean.

La reputación no se construye cuando una empresa explica quién es, sino cuando sus empleados, clientes y demás públicos pueden reconocerla en lo que hace. Cuando las decisiones y las palabras cuentan la misma historia, la organización necesita convencer menos, porque su propia experiencia habla por ella.

Luis Rubio Sánchez

Profesional de la comunicación, especializado en la dirección y planificación de estrategias alineadas a los objetivos de negocio. Es director de Cuentas en Newlink Dominicana.