¿Qué hay detrás de un logo?
Entrevista al diseñador Sagi Haviv
Vivimos inmersos en un universo de logos. Con el tiempo unos terminan siendo sustantivos, otros arte de la cotidianidad. Signos del capitalismo, critican algunos autores. Irrenunciables marcas de identidad, piensan las empresas.
Sagi Haviv está detrás de algunos de ellos: la librería del Congreso de los Estados Unidos, Armani Exchange, Harvard University Press... Afincado en Nueva York, está considerado como uno de los mejores en su ramo. Visitó el país invitado por la Escuela de Chavón en la que alumnos dominicanos pudieron disfrutar de un taller y Diario Libre de una conversación que se convirtió en una lección particular.
En la creación de un logo ¿qué procesos preceden al dibujo?
El proceso para crear un logo comienza siempre por escuchar. Escuchar al cliente, a la compañía o la organización. Sus aspiraciones, su visión, su misión... qué trata de lograr. A menudo empezamos aprendiendo de lo que hablamos con la gente. Por lo tanto, el primer paso para diseñar un logo es hacer preguntas. Nunca tocamos un lápiz y un papel sin antes entender todo lo que debe ser entendido porque no somos artistas, nosotros resolvemos problemas y el diseño, especialmente el diseño de un logo, trata de resolver un problema. Para ello hay que saber exactamente cuál es el problema. En ocasiones ni el cliente sabe cuál es. Puede ocurrir que el logo que ya tiene necesite un pequeño ajuste o que lo que existe deba ser descartado totalmente.
Pero al principio somos una esponja, absorbemos toda la información posible sobre la compañía, el sector, la competencia... Sólo entonces empezamos a pensar en el logo.
¿Qué peso tiene en el éxito de un logo el mensaje subliminal que contiene?
Hay un gran error acerca de lo que se supone que hace un logo. Algunos creen que un logo debe decir mucho sobre una empresa o que un logo me deba convencer de hacer algo, cuando en realidad un logo no puede hacer nada de eso porque apenas dice nada.
Cuando diseñamos un logo básicamente nos ocupamos de tres cosas:
Primero, que sea apropiado en cuanto a su personalidad. Si es de deportes quizá sea atrevido y dinámico; si se trata de moda quizá deba ser elegante o sofisticado. Lo importante es capturar la personalidad no lo que dice, porque realmente un logo no puede decir gran cosa.
En segundo lugar debe ser distintivo y memorable, ser lo suficientemente original como para que se quede en mi cabeza. Que puedas dibujarlo en un papel o describirlo a alguien... es un buen test.
Y por último... que sea simple, quizá lo más importante. Es necesario que sea lo más simple posible para que pueda ser reproducido en pequeños tamaños, en tarjetas de visita. Y finalmente, si puede ser reproducido en muchas y diferentes formas, con el tiempo la gente transferirá los sentimientos que le provoca la empresa hacia el logo.
La intención es que el logo permanezca por largo tiempo para que sea posible construir estas asociaciones. Pero el logo no va a decirme qué pensar. Yo pienso algo sobre la empresa, siento algo hacia la empresa y entonces transfiero estos sentimientos al logo.
¿Qué es un logo? ¿Publicidad, cultura, economía?
De hecho... un logo es lo opuesto a publicidad. El logo no es comunicación, es identificación. La publicidad se centra en el mensaje, en lo que está de moda ahora mismo, en lo que hará mayor impacto en la primera impresión. El logo está enfocado en el largo plazo. No trata de decir nada y en realidad cuando diseñamos un logo tratamos de ignorar las tendencias y lo que está de moda en ese momento. Nos concentramos en resolver el problema. Porque el logo debe estar aquí dentro de cinco años, diez, quince años... y todavía sentirse actual, como si se hubiera creado ayer. Lo que está de moda hoy se sentirá viejo la semana próxima.
Realmente pensamos de manera muy diferente a los publicistas, no queremos causar una gran primera impresión. Esto se trata de perdurar.
¿Realmente los colores transmiten mensajes?
Es interesante, los colores son algo muy subjetivos. De hecho diseñamos en blanco y negro. Diseñamos primero siluetas porque la silueta es lo que se va a quedar grabado en tu mente. La magia de un logo está en su silueta en blanco y negro. Después puedes vestirla con colores. El color realmente ayuda, realmente está asociado a la marca. Pero de ahí a decir que tal color quiere decir esto, o ese color transmite esto otro...eso es muy difícil porque al final, cada quien pone mucho de su propia experiencia, su historia, su cultura... y en diferentes culturas los colores significan diferentes cosas. El blanco significa celebración en algunas culturas y muerte en otras. Por tanto, apoyarse demasiado en el color es difícil. Es por eso por lo que empezamos a dibujar en silueta.
¿Cuándo se debe modificarse un logo?
El logo debería ser la última cosa que se cambie. Cambie el mensaje, la publicidad, el marketing, las vitrinas si es una firma de moda... pero el logo solo debe cambiarse si es absolutamente necesario cambiarlo. Y hay razones para cambiarlo. Si hay una reorganización y la misión de la empresa cambia y el logo se siente irrelevante o no es adecuado para la nueva misión cambie el logo. O si el logo no funciona por razones técnicas en los nuevos medios: hay logos que son muy complicados, que fueron creados hace tiempo, antes de las computadoras o de la televisión y para esos formatos pueden ser demasiado intrincados. Necesitan ser cambiados, quizá simplificados o quizá es la oportunidad para rehacer todo.
Si la organización quiere mandar el mensaje de que ha cambiado... cambiar el logo es una manera de decirlo. Por tanto, hay muchas razones para cambiar un logo pero hay que ser muy cuidadosos porque si un logo tiene ya una larga vida, ha ganado reconocimiento y prestigio, la gente lo ve y piensa en la empresa. Eso es muy difícil de conseguir. No hay que tomar esa decisión a la ligera, hay que pensarlo bien.
¿Cuánto vale un logo?
Para algunas empresas el logo lo es todo. Si piensa en una firma de moda, el logo va a vestirse en una camiseta... Llevar el logo de NIKE en unas zapatillas o no llevarlo es una diferencia de cientos de dólares en un par de zapatos. Por tanto, el logo puede ser muy valioso. Para otras, el logo realmente no importa mucho. Puede ser una empresa que maneje millones de dólares, pero para la que el logo no importe realmente. Depende de la empresa. ¿Y cuánto cuesta? No sé realmente qué contestar a esto. Para nosotros, creo que depende del cliente. Manejamos un negocio independiente y hacemos grandes proyectos en todo el mundo y el precio depende del cliente. Para una gran corporación, cobraremos tres veces más que a una empresa sin fines de lucro.
¿Qué logo le hubiera gustado diseñar?
¿Se conoce aquí el logo del canal de televisión CBS?, ¿el ojo? Es un logo icónico, creado en 1956, nunca ha cambiado, y desde entonces nadie ha podido diseñar otro ojo, porque es tan icónico que descarta la posibilidad. Nadie se atreve a diseñar un logo con otro ojo. ¿Cuántas aves, cuántos logos con estrella hay? Pero ¿ojos?... no muchos, porque tienen ese ojo icónico. ¡Eso es poder!