De canibalismos y otras historias

Todo cambia. En 1982 el chileno Julio Numhauser escribió esta canción que Mercedes Sosa inmortalizó. Que “todo se transforma” lo rescató Lavoisier en el 1785. Y en el 2018, como si se aferraran a ese principio de conservación de la energía, y al himno de revolución, Capital DBG, agencia consultora de publicidad y mercadeo liderada por Mario Dávalos, en una alianza con Studio Folch, una agencia que diseña estrategias de marcas, deciden ir contracorriente. Es lo que parece, pero lo cierto es que se trata de una realidad inminente: hay una manera distinta de contar las historias, y múltiples plataformas disponibles para hacerlo. Estas narrativas propone ser contadas desde un periodismo de marca. ¿Es posible?

P: ¿Hay cambios, se escucha la palabra transformación. En base a qué viene esa transformación?

Mario Dávalos: Capital nace como una agencia de comunicación. En los últimos doce años hemos construido una relación y una posición muy exitosa en el mercado. A medida que ha ido cambiando la comunicación y como la gente la recibe y digiere, nos vimos en la necesidad de hacer una transformación completa de la empresa. Una transformación no quiere decir hacer lo hacemos mejor, sino hacerlo completamente diferente. Y en ese proceso comenzamos a buscar una empresa que nos ayudara a acelerar esa transformación y ahí encontramos a Folch.

Albert Folch: Pienso que si nos escoge a nosotros es por el carácter o la genuidad que hemos ido trabajando este tiempo. Folch no es un formato habitual de agencia en Barcelona ni de estudio de diseño, aunque venimos del terreno del diseño. Muy a principio me asocio con Rafa, mi mejor amigo desde jovencitos, que viene de haber estudiado periodismo. Y eso nos da una realidad y una situación muy peculiar. Cada uno empuja en su dirección pero hace que converjamos en un territorio de la comunicación mucho más narrativo, más cercano al “Brand journalism” al periodismo de marca, más que al diseño y a la formalización, que también le damos mucha importancia, porque venimos de un sector de un histórico muy de diseño gráfico. Eso hace que Folch sea lo que es. Mario ahí se da cuenta de que nosotros estamos trabajando en una dirección que considera que es hacia donde tienen que ir las cosas, y nosotros también, si no, no estaríamos haciendo esto.

P: ¿Cómo ustedes identifican que esta transición a la que se embarcan es en realidad la que tienen que hacer? ¿Tienen la seguridad de que funciona o que va a funcionar?

Rafael Martínez: Si algo he aprendido es a no tener seguridad en nada, a cuestionarme las cosas cada día. La base del planteamiento viene dado porque hay mucha gente que no se cuestiona suficientemente las cosas. Es decir, no hay guías absolutas, ni caminos absolutos, sino “tendencias a”. Lo que sí nos dábamos cuenta es que hay un lenguaje, que es el publicitario, que por una cuestión de mercado, de realidad, de las redes sociales, de cómo se prescriben los productos, los servicios... nos lleva a que el paradigma que se conoce actualmente como único medio de comunicación social, que es la publicidad y todo lo relacionado, pues ya, no digamos que no es útil o no funciona, pero no es el único vehículo o no funciona con la misma solvencia. Aquí es cuando nos damos cuenta que muchas marcas necesitan generar una narrativa o voz propia. Aquí es cuando Mario se da cuenta de esta realidad, y lo que busca es alguien que esté trabajando en este territorio y legitime una visión que el tiene, y en ese momento, coincidimos: en una visión parecida, en una visión crítica, en una visión de la ciudad en que vivimos. Él trabaja el concepto en Santo Domingo, nosotros el de Barcelona. Hasta cierto punto, garantías absolutas no las hay. Lo que hay es visión, una intuición hacia donde creemos que van las cosas.

Mario: Sumando a eso que dice Rafa, que tocó puntos importantes, uno: el tema de formatos. Conocemos un formato publicitario que tiene códigos muy identificables, tanto por la empresa pero sobre todo por el consumidor, el ciudadano. Hablemos de ciudadano. La persona identifica inmediatamente un formato publicitario como tal. Pero vienen otro tipo de dinámica, donde las marcas necesita conectar con valores, con historias, con seducir, con ser parte del universo de ese ciudadano, a través del brand journalism (periodismo de marca), y los formatos más narrativos, permitidos ahora por una cantidad de medios fragmentados, entendemos que ése, es el camino a recorrer. La razón por la que creemos que es importante, no es porque estamos inventando, es porque vemos que las personas así se comportan. Este no es el futuro, es la realidad, es el presente hoy. Lo que pasa es que de repente, las marcas y las agencias tradicionales, no han encarado ese compromiso, porque los pone en una posición incómoda, les rompe el modelo de negocios.

P: ¿Cuando habla de branding journalism se refiere a una alianza entre el periodismo y la publicidad?

Mario: Estamos hablando de contar historias desde un punto de vista periodístico pero no es el periodismo tradicional. No es reportar, ni denunciar. Lo que hablamos es contar, mirar, participar. Vale la pena apuntar lo que valen los news oulet o cabeceras, que es básicamente la marca de información. Y es vital. Así como los periódicos o los cabeceras vienen dependiendo de la publicidad tradicional y de alguna manera tiene muchos retos por ese lado, pues este nuevo modelo depende mucho de la relación que tenemos empresas que creen en esta narrativa y empresas que ayuden a difundirla, en ese formato nuevo.

Albert: Las nuevas tecnologías y los nuevos soportes, lo que piden a las marcas es que se conviertan, de alguna manera, en sus propios medios de comunicación. Trabajan para ellas mismas pero se convierten en un medio en sí mismo. Por lo tanto ahí, el concepto de periodismo tiene que aparecer, esa marca tiene que contar historias. A veces son productos que van relacionados directamente con la marca, y a veces solamente transmiten valores a través de historias. Y ahí si que el periodismo, tiene sentido.

Rafa: La esencia del periodismo de marca, a diferencia del branded content, que es una prolongación del propio discurso de publicidad, en un entorno de contenido, y el periodismo de marca evoluciona hacia la realidad que ya entiende que no tiene clientes sino que tiene audiencias. Por tanto, lo que explican no es sobre la base de sus productos o sus servicios de sus marcas, sino sobre la base del interés que la audiencia pueda tener, y cómo eso conecta con los valores de esa marca y ese servicio. Esa es la gran diferencia.

Por tanto, hay una independencia en la narración de las historias en relación al producto de servicio, porque está implícito. Y cada vez más las marcas están preocupadas por lo que sucede en sus entornos de comunicación. Pero el contenido viaja más allá de su entorno. Y para que viaje más allá de su entorno, tienes que contar cosas que sean relevantes para la audiencia, al margen de que estén o no conectadas con tu producto. Por eso decimos que es un complemento a la publicidad, no un sustitutivo. De alguna manera estás generando una necesidad de un contenido que conecta muy bien con los valores de una audiencia y que finalmente la publicidad seguirá vendiendo. No estamos intentando vender un producto.

P: Ciertamente nos encontramos en el momento exacto del transmedia, pero creo que nos falta mucho por aprender todavía acerca de cómo realmente funciona.

Mario: Antes de hablar de transmedia, hay que hablar de “transroles”. Lo primero es la multiplicidad de roles. Las marcas ahora son medios; la audiencia también es un medio pero también es marca. Los diarios y las cabeceras, son medios y deben producir contenido... ahora todos somos un poco de todo. Y la agencia tradicional sigue con el mismo método de: informo, informo, informo. Y eso sigue siendo importante, pero tenemos que entender que para cambiar el modelo tenemos que cambiar los roles, y a su vez las estructuras internas de cada una de las empresas. Transmedia viene porque hay roles múltiples y eso es lo crucial. Y no es solo entenderlo de una manera académica, eso hay que vivirlo, implementarlo. Es quizá el corazón de la transformación en la que estamos ahora mismo.

P: De hecho Facebook “se dio cuenta”, que se había convertido en una red muy comercial, y cambió su algoritmo, para volver a darle a los usuarios eso por lo que se habían conectado con ellos... ¿Viene ese cambio con ese mismo esquema de pensar en la gente, en lo que siente...?

Rafa: Yo creo que esa es la clave. Para mí transmedia es pensar fundamentalmente en temas de soporte, contenido asociado y audiencias. En la media en que las marcas son en sí mismas los medios, activan una serie de audiencias, y esas audiencias las maneras que tienen de contar ciertas historias depende mucho del soporte. Aquí lo fundamental es entender que la densidad, la profundidad, el rigor, el lenguaje, el entorno, y demás, de cómo se explican las historias, depende muchísimo de quién las está explicando y en qué soporte las está explicando. El gran error de los medios de comunicación es que explican las historias del mismo modo, en todos sus entornos, cuando en realidad deberían desdoblarse en muchas densidades, profundidades y lenguajes distintos. Al final el lenguaje debe ser múltiple. Cuando dices transmedia, es que adaptas un concepto de contenido a distintos soportes y distintas audiencias. Yo creo que ese concepto, por el hecho de las mecánicas propias de ciertos medios, hace que todo se aborde del mismo modo.

R: El mismo contenido para Instagram, Facebook, la plataforma digital, el impreso... se “ve” lo mismo en todos lados...

Rafa: Eso no es transmedia, es canibalismo.

Albert: Es algo que tanto Capital como Folch, sin conocerse, se dio cuenta, hemos coincidido. Hemos montado nuestra productora para precisamente poder dar salida a esta realidad. Porque lo que nos encontramos hasta ahora es que una productora no entendía que teníamos que adaptar ese contenido o generar contenido absolutamente distinto, en función del medio, del formato.

Mario: De ahí, parte de la transformación de Capital, es que ya no está sola. Está Sierra que es nuestra productora interna audiovisual y Anatomy, que es toda la división que trabaja la narración y lo que es marca.

P: ¿Cuáles son los principios de lo que llaman post-publicidad?

Rafa: Aquí hay una clave que marca el antes y el después, el punto de realidad. La publicidad tiende a un mensaje sobre producido y que muchas ocasiones no tiene correspondencia con la realidad. Cuando hablamos de post-publicidad es cuando las redes sociales empiezan a tener un valor de prescripción, es decir, tu te fías más de lo que te diga un amigo o conocido por Facebook, de lo que te diga un anuncio. Y cuando ves esas dos realidades, te das cuenta que la realidad publicitaria es ficcionada. Digamos que la época de post-publicidad se corresponde con esa manera no artificiosa de mostrar la realidad, ni alterarla. Hay un punto de imperfección. La imperfección como mensaje. Creo que todo lo que tiene que ver con “post” es cuando dejamos de ficcionar algo y empezamos a mostrar las cosas en realidad como son.

Mario: la publicidad tiende a mejorar las cosas: la mirada, las poses, la ropa, el retoque... todo es perfecto. En la era post publicitaria los contenidos son la realidad. Por eso el termino periodismo viene por ahí, porque no se trata de maquillar. Y no tiene que ver solo con la estética, sino incluso con las verdades a nivel de valores.

Albert: Un ejemplo claro que demuestra perfectamente lo que estamos hablando es Patagonia. Ellos, lógicamente, viven de vender productos pero ellos transmiten una serie de valores que no pasan directamente por la venta del producto. Y luego tu te subes al carro de esos valores, empatizas con esa marca y luego la consumes. Pero los mecanismos de influencia, de persuasión, son absolutamente distintos.

Quiénes son

Albert Folch es Diseñador gráfico, geólogo y fotógrafo. Fundador y Director Creativo de Studio Folch.

Rafa Martínez es Periodista. Es socio y Estratega de Marca de Studio Folch.

Mario Dávalos. Fotógrafo, artista. Socio fundador de Capital DBG.

Nazaret Espinal