La tecnología da más poder a los consumidores
NUEVA YORK. Atención, corporaciones de países desarrollados. Clientes armados con celulares y cámaras de video los observan cuando los fastidian. El video viral de un pasajero de un vuelo de United que fue arrastrado a la fuerza para sacarlo de un avión es un nuevo ejemplo de mal comportamiento expuesto en la era de los medios sociales.
Uber se vio en medio de la polémica en febrero, cuando un conductor compartió un video en el que se veía al director ejecutivo de la compañía, Travis Kalanick, gritándole. Previamente, un técnico de Comcast apareció en un video cuando dormía en el sofá de un cliente, y una grabación de sonido registró los hercúleos esfuerzos de un hombre por cancelar su servicio de Comcast. Son algunas de las bochornosas quejas de clientes que terminaron forzando mejoras.
FedEx tuvo que responder después de que un video mostrara a un repartidor que lanzaba sin cuidado por encima de una puerta un paquete que contenía un monitor de televisión. Más allá del mundo corporativo, los videos de brutalidad policial tomados con celulares han provocado protestas e investigaciones.
No hace tanto tiempo, estos incidentes podrían haber tenido una mención en los noticieros locales como mucho, antes de desaparecer con rapidez, pero las cámaras de celulares y los medios sociales han democratizado la información y dado poder a los consumidores. Las empresas ya no pueden barrer las quejas bajo la alfombra.
“Eso es algo que muchas empresas simplemente no entienden”, comentó Paul Argenti, profesor de comunicación corporativa en la Escuela de Negocios Tuck de Dartmouth. “Las empresas siguen funcionando como si pudieran ocultar cosas e inventar algo que no ocurrió”.
Reescribir el manual
Lecciones sin aprender
En 2009, el músico Dave Carroll vio cómo una guitarra que había facturado quedó destruida. Primero United dijo que Carroll no tenía derecho a una compensación, lo que hizo que el frustrado músico escribiera una canción y un libro al respecto, ambos llamados “United Breaks Guitars” (”United rompe guitarras”). El video de la canción de Carroll se hizo tan popular que “Time” lo incluyó en su lista de videos más virales de 2009. Se convirtió en un caso de estudio sobre cómo el contenido en medios sociales puede dañar la imagen de una empresa.
Si la lección de ese incidente fue responder mejor a los clientes, United no la aprendió.
“Entonces era ‘United rompe guitarras’, ahora es ‘United rompe gente’’’, dijo Richard Levick, consultor de gestión de crisis.
Pero a pesar del nuevo poder que les dan los medios sociales, los consumidores tienen un defecto: la mala memoria. Puede que recuerden el incidente, pero los nombres de las firmas se desvanecen y los consumidores se centrarán pronto en el próximo error de relaciones públicas, informó la consultora de marcas Laura Ries. Eso limita los cambios que deben hacer en realidad las empresas antes de seguir adelante.
“Pronto la gente no recordará qué empresa era la infractora. Pensarán, ‘¿era Delta, o American? No me acuerdo. Fue una de esas aerolíneas’’’, comentó. “La gente tiende a tener mala memoria. Habrá otra compañía que tenga algún desastre como este”.